Praxismarketing-Agentur für Ärzte: Worauf es bei der Auswahl ankommt

Wer eine Praxismarketing-Agentur sucht, findet schnell Vergleichslisten mit Dutzenden Anbietern. Die Listen sagen, wer etwas anbietet. Sie sagen selten, woran eine Praxis vor der Unterschrift erkennt, ob die Zusammenarbeit fair aufgesetzt ist.

Ich baue Google Ads und Websites für Ärzte und Praxen. In diesem Beitrag geht es um die Stellen, an denen eine Zusammenarbeit später teuer werden kann: Zugänge, die nicht bei der Praxis liegen, Verträge ohne klaren Umfang und Texte, die gegen das Werberecht verstoßen.

Kurz: Bei einer Praxismarketing-Agentur zählen drei Dinge vor dem Preis. Erstens sollte klar sein, welche Kanäle die Praxis braucht. Zweitens sollten Google-Ads-Konto, Google Unternehmensprofil und Domain der Praxis gehören, nicht der Agentur. Drittens sollten Leistungsumfang, Laufzeit und der Umgang mit HWG und Berufsrecht schriftlich geklärt sein.

Was soll die Agentur für die Praxis überhaupt leisten?

Eine Praxismarketing-Agentur sollte genau die Bausteine übernehmen, die der Praxis fehlen. Praxismarketing umfasst sehr unterschiedliche Aufgaben, und nicht jede Praxis braucht alle. Die häufigsten Bausteine:

Baustein	Wofür	Wann er sinnvoll ist
Google Ads	Sichtbarkeit bei konkreten Suchen nach Behandlungen	Wenn schnell Anfragen für bestimmte Leistungen gebraucht werden
Website	Grundlage für alle Kanäle, eigene Seiten pro Behandlung	Wenn die Seite veraltet ist oder Behandlungen nicht erklärt
Google Unternehmensprofil	Lokale Treffer mit Karte	Fast immer, es ist der günstigste Hebel
Bewertungen	Vertrauen vor dem ersten Kontakt	Wenn wenige oder schlechte Bewertungen vorliegen
SEO	Organische Sichtbarkeit über Monate	Wenn die Praxis Zeit hat und langfristig plant

Ein Teil des Marketings liegt ohnehin in der Praxis selbst. In einer Studie der Stiftung Gesundheit nannten 65,5 Prozent der befragten Ärzte ihre Mitarbeiter als wichtigstes Marketinginstrument (Ärzteblatt, 2018, 215 Antworten). Eine Agentur kann Sichtbarkeit schaffen. Wie Telefon, Empfang und Terminvergabe laufen, bleibt Sache der Praxis.

Daraus folgt eine einfache Reihenfolge: zuerst klären, welche Bausteine die Praxis wirklich braucht, dann einen Anbieter dafür suchen. Wer umgekehrt vorgeht, kauft oft ein Komplettpaket, von dem nur ein Teil genutzt wird. Ein Beispiel ist Social Media. Laut einer Umfrage nutzten 59 Prozent der Praxen kein Social Media, und 85 Prozent der Befragten stellten dafür kein Budget bereit (Ärzteblatt, 2016). Ein Paket, das Social Media fest einpreist, passt dann nicht zu jeder Praxis.

Wem gehören Google-Ads-Konto, Unternehmensprofil und Domain?

Google-Ads-Konto, Google Unternehmensprofil und Domain sollten der Praxis gehören, die Agentur bekommt Zugriff darauf. Manche Agenturen legen Konten selbst an, weil es schneller geht. Das ist erst einmal praktisch. Zum Problem wird es, wenn die Zusammenarbeit endet.

Google-Ads-Konto. Agenturen verwalten Konten meist über ein eigenes Verwaltungskonto. Das ist üblich und in Ordnung, solange das Konto selbst der Praxis gehört und die Praxis Administratorzugriff behält. In meinen Projekten halte ich es so: Die Praxis hat ein eigenes Konto mit eigenen Inhaberrechten, ich arbeite mit Zugriff darauf. Endet die Zusammenarbeit, bleiben Konto, Verlauf und Daten bei der Praxis.

Google Unternehmensprofil. Hier gibt es laut Google eine primäre Inhaberschaft, die sich auf eine andere Person mit Inhaber- oder Administratorrolle übertragen lässt. Primärer Inhaber sollte die Praxis sein. Die Agentur bekommt eine eigene Rolle, mit der sie arbeiten kann.

Domain und Website. Die Domain sollte auf die Praxis registriert sein, und die Praxis sollte die Zugangsdaten zu Hosting und Website-System kennen. Liegt beides nur bei der Agentur, hängt jede Änderung und jeder Wechsel von ihr ab.

Die Frage lässt sich vor der Unterschrift in einem Satz klären: Auf wen laufen Konto, Profil und Domain, und welchen Zugriff behält die Praxis?

Was passiert bei einem Agenturwechsel?

Ein Agenturwechsel ist technisch lösbar, hängt aber an der Mitarbeit der bisherigen Agentur. Bei Google Ads beschreibt Google den Ablauf in der Hilfe zur Übertragung eines Kundenkontos: Rechnet die Agentur die Werbekosten über ihr eigenes Zahlungsprofil ab, muss beim Wechsel der Rechnungsempfänger geändert werden. Den Antrag stellt die bisherige Agentur, die neue hat dann 7 Tage Zeit, ihn anzunehmen. Danach wird er automatisch storniert und muss neu gestellt werden.

Für die Praxis heißt das: Je mehr bei der Agentur liegt, desto mehr hängt der Wechsel von ihr ab. Liegen Konto, Zahlungsprofil, Unternehmensprofil und Domain bei der Praxis, beschränkt sich der Wechsel darauf, alten Zugriff zu entfernen und neuen zu vergeben. Das ist der Unterschied zwischen Unabhängigkeit und Lock-in.

Hilfreich ist außerdem eine Übergabe zum Ende: welche Kampagnen laufen, warum sie so aufgebaut sind, welche Zugänge es gibt. Ohne Dokumentation beginnt die nächste Agentur bei null, auch wenn das Konto formal der Praxis gehört.

Spezialisierte Agentur oder Generalist?

Spezialisierte Agentur und Generalist können beide passen. Eine auf Praxen spezialisierte Agentur kennt in der Regel die Werbegrenzen, die typischen Behandlungsseiten und die Eigenheiten von Buchungstools. Ein Generalist bringt dafür oft mehr Erfahrung aus anderen Branchen mit, etwa beim Aufbau von Kampagnen oder Websites.

Entscheidend ist weniger das Etikett als die Antwort auf drei Fragen: Hat die Agentur schon für Praxen gearbeitet, und lässt sich das prüfen? Kennt sie die Werbegrenzen im jeweiligen Land, also HWG in Deutschland, § 53 ÄrzteG in Österreich oder das MedBG in der Schweiz? Und versteht sie, dass bei einer Praxis nicht jede Anfrage gleich viel wert ist, weil manche Leistungen gezielt gefüllt werden sollen und andere nicht?

Ein Spezialisten-Label allein sagt dazu wenig. Referenzen, die man nachfragen kann, und konkrete Antworten im Erstgespräch sagen mehr.

Worauf sollte man bei Vertrag und Laufzeit achten?

Vor der Unterschrift sollte feststehen, was für das Geld passiert. Die meisten Agenturen arbeiten mit einer monatlichen Pauschale, manche mit Projekten, und beides kann passen. Diese Punkte gehören in den Vertrag:

• Leistungsbeschreibung. Welche Kanäle, wie viele Stunden oder Inhalte pro Monat, welche Berichte in welchem Abstand. Ohne Beschreibung bleibt die Arbeit eine Blackbox.
• Mindestlaufzeit. Lange Laufzeiten ohne Zwischenziele binden Budget, auch wenn sich wenig bewegt. Eine Probephase oder kürzere Laufzeit zum Start ist ein faires Zeichen.
• Werbebudget getrennt vom Honorar. Bei Google Ads sollte erkennbar sein, wie viel an Google geht und wie viel an die Agentur.
• Regelung zum Ende. Kündigungsfrist, Übergabe der Zugänge und Dokumentation.

Wie sich Pauschale, Projekt und Workshop auf zwölf Monate rechnen, habe ich in Agentur, Projekt oder Workshop gegenübergestellt. Der Beitrag richtet sich an KMU, die Rechnung gilt für Praxen genauso.

Bei Angeboten zur Suchmaschinenoptimierung kommen eigene Warnzeichen dazu, etwa Ranking-Garantien oder „kostenlose“ Brancheneinträge mit Jahresgebühr. Die stehen im Beitrag SEO-Agentur für Ärzte: Woran man unseriöse Angebote erkennt.

Was gilt beim Werberecht für Agenturen?

Werberecht gilt für jeden Kanal, ob Anzeige, Website, Unternehmensprofil oder Social Media. In Deutschland sind das vor allem das Heilmittelwerbegesetz, die Berufsordnung und das UWG, in Österreich § 53 ÄrzteG, in der Schweiz Art. 40 MedBG.

Für die Auswahl heißt das: Anzeigen und Texte erscheinen im Namen der Praxis. Verstößt eine Formulierung gegen das Werberecht, steht die Praxis dafür, nicht die Agentur. Eine Agentur, die überwiegend für Shops oder Handwerk arbeitet, schreibt schnell Sätze, die bei einer Praxis nicht zulässig sind, etwa Heilversprechen oder Vorher-Nachher-Vergleiche. Deshalb sollte vor dem Start geklärt sein, wer Texte auf Werberecht prüft und ob die Praxis vor Veröffentlichung freigibt. Was erlaubt ist und was nicht, steht in Werbung für Ärzte, die Regeln für Anzeigen im Detail in HWG verständlich erklärt.

Welche Fragen sollte man jeder Agentur stellen?

Sechs Fragen klären die Punkte, die später am meisten Ärger machen. Sie lassen sich in jedem Erstgespräch stellen:

1. Auf wen laufen das Google-Ads-Konto, das Google Unternehmensprofil und die Domain?
2. Welchen Zugriff behalten wir als Praxis während und nach der Zusammenarbeit?
3. Was genau ist in der monatlichen Pauschale enthalten, und wie viel geht davon an Google?
4. Wie lang ist die Mindestlaufzeit, und gibt es eine Probephase?
5. Was bekommen wir bei Kündigung: Zugänge, Dokumentation, Übergabe?
6. Wer prüft Anzeigen und Texte auf HWG und Berufsrecht, und geben wir vor Veröffentlichung frei?

Eine Agentur, die bei Frage 1 ausweicht, hat die wichtigste Frage schon beantwortet. Wer Praxismarketing insgesamt einordnen will, findet den Überblick in Praxismarketing für Ärzte.

Kurz gesagt

Die Wahl einer Praxismarketing-Agentur entscheidet sich weniger am Preis als an drei Fragen: Was braucht die Praxis wirklich, wem gehören Konto, Profil und Domain, und was steht im Vertrag zu Umfang, Laufzeit und Ende? Wer das vor der Unterschrift klärt, bleibt unabhängig und kann später ohne großen Aufwand wechseln.

Wenn eine Praxis klären will, ob Google Ads für sie der richtige nächste Schritt ist, ist das Erstgespräch der Anfang.

Eine letzte Erinnerung: Diese Punkte sind Anhaltspunkte, keine Universal-Regeln. Praxen unterscheiden sich in Größe, Leistungen und Wettbewerb vor Ort, und eine Agentur mit Pauschale kann genauso fair arbeiten wie ein Projektpartner. Deshalb lohnt es sich, jedes Angebot einzeln zu prüfen, statt ein Schema blind zu übertragen.

FAQ