Google Ads für KMU: Agentur, Freelancer, Projekt oder Workshop

Die meisten Anleitungen, die du im Netz zu Google-Ads-Agenturen findest, vergleichen zwei Modelle: Retainer (monatliche Pauschale) und prozentuale Provision auf das Werbebudget. Manchmal kommt noch ein Workshop oder Coaching als dritte Option dazu (die Begriffe werden oft synonym verwendet, in der Praxis ist es Wissenstransfer in strukturierter Form). Was fast immer fehlt, ist das Projekt-Modell, also eine einmalige Investition mit klarem Anfang und Ende. Genau das ist aber für viele KMU die ehrlichere Wahl, sobald man die langfristigen Kosten und die Wissenstransfer-Frage mit einrechnet.

Die drei Modelle in der Übersicht

Retainer (monatliche Pauschale)

Du zahlst eine fixe Monatsgebühr für laufende Betreuung. In der Praxis liegt die Pauschale bei Agenturen typisch bei rund 1.500 €, je nach Konto-Größe, Anzahl Kampagnen und Komplexität auch deutlich darüber oder darunter (Quelle: SEO Agentur Magazin). Manche rechnen alternativ prozentual ab, typischerweise 6 bis 20 % des Werbebudgets. Faustregel aus US-Branchen-Quellen: Wenn das Agentur-Honorar über 30 % deines Ad-Budgets liegt, zahlst du zu viel.

Aktive Betreuung vs Maintenance: ein wichtiger Unterschied

In demselben Retainer-Modell steckt oft zwei sehr unterschiedliche Leistungs-Tiefen, die selten klar getrennt werden:

• Aktive Betreuung: Konto-Wachstum vorantreiben, A/B-Tests auf Anzeigentexte, neue Asset-Gruppen, neue Zielgruppen, Hypothesen-Experimente, Ausbau in neue Kanäle oder Märkte. Bewegt das Konto sichtbar nach vorne.
• Maintenance (passiv): Performance halten, kleine Tweaks, neue Negative Keywords nachpflegen, kleinere Anpassungen bei Sortiment- oder Saisonänderungen. Verhindert dass das Konto verfällt, treibt es aber nicht.

Warum das wichtig ist: Viele Retainer-Verträge sind im Kleingedruckten Maintenance, kosten aber wie aktive Betreuung. Wer 1.500 € pro Monat zahlt, sollte wissen ob er aktiv oder passiv betreut wird. Maintenance hat geringeren Aufwand und sollte entsprechend günstiger sein als aktiver Ausbau, der konkrete Preis ist immer kunden-spezifisch, aber das Modell sollte klar differenziert auf der Rechnung stehen.

Workshop (Stundensatz, du machst selbst)

Du arbeitest selbst im Konto, bekommst aber regelmäßig Sparring von außen. Stundensätze meist zwischen 100 und 250 €, je nach Erfahrung der beratenden Person. Funktioniert nur, wenn du selbst Zeit, Tooling-Wissen und Disziplin hast.

Projekt (einmalige Investition mit Übergabe)

Du bezahlst einen klar abgegrenzten Setup- oder Restrukturierungs-Auftrag mit definiertem Ende. Üblicher Aufbau: Audit, Setup oder Restrukturierung der Kampagnen, sauberes Tracking, dokumentierte Übergabe nach 60 bis 90 Tagen. Investition als einmalige Setup-Fee statt monatliche Pauschale, der konkrete Preis hängt stark von Komplexität und Scope ab und ist deutlich niedriger als pauschal angenommen. Danach läuft das Konto entweder intern weiter, oder es gibt eine schlanke Pflege-Vereinbarung. Kein Lock-in.

Warum „Agentur” in DACH kritisch gesehen wird

In DACH-Foren und LinkedIn-Diskussionen lese ich regelmäßig dieselbe Klage: hohe monatliche Kosten ohne klare Expertise, ohne nachvollziehbare Ergebnisse, ohne Wissenstransfer. Viele KMU haben mit Agenturen schlechte Erfahrungen gemacht und sind danach skeptisch. Genau deshalb positioniere ich mich nicht als Agentur, sondern als Spezialist mit Projekt- und Beratungs-Fokus. Heißt nicht dass jede Agentur schlecht ist, aber das Wort hat im DACH-Markt einen Beigeschmack, der eine ehrliche Erklärung verdient.

Kosten-Vergleich auf 12 Monate

Hier ist der Vergleich, den Standard-Artikel meistens nicht ausschreiben:

Die langfristigen Kosten unterscheiden sich deutlich. Beispielhaft, mit branchen-typischen Annahmen für ein mittleres KMU mit etwa 5.000 € monatlichem Ad-Spend:

• Retainer (1.500 €/Monat Pauschale, durchschnittlich): läuft pro Jahr durch, fällt auch in Phasen ohne aktive Optimierung an. Skaliert nicht mit deinem Erfolg. 12 Monate sind 18.000 € allein für Betreuung.
• Provision (z.B. 12 % vom Ad-Spend): klingt fair, schafft aber Anreiz dein Budget zu erhöhen weil die Betreuung mitwächst.
• Workshop (Stundensatz): günstig in Summe, funktioniert nur wenn du selbst Zeit hast.
• Projekt (einmalige Setup-Fee + Übergabe): im ersten Jahr eine echte Investition, ab Jahr 2 fast nichts wenn du intern weitermachst oder nur leichte Pflege brauchst.

Diese Rechnung gilt nur, wenn das Projekt-Modell echte Übergabe beinhaltet, also dokumentierte Strukturen, geschulte interne Mitarbeiter und keine Tool-Abhängigkeit beim Anbieter. Konkrete Setup-Fees variieren stark je nach Account-Größe und Scope und liegen meist unter dem, was viele aus dem Bauch heraus erwarten.

Wann eine Agentur (Retainer) besser passt

Es gibt klare Fälle, in denen ein Retainer sinnvoller ist als jede Alternative:

1. Ad-Spend über 50.000 € pro Monat. Konten dieser Größenordnung profitieren von täglicher Beobachtung und schnellen Reaktionen. Eine Stunde pro Tag Pflege ist real, und das macht intern selten jemand.
2. Multi-Channel-Setup. Wenn neben Google Ads noch Meta, TikTok, LinkedIn und Microsoft Ads laufen, ist die Koordination der Kanäle ein eigener Job.
3. Keine internen Kapazitäten. Wenn niemand im Unternehmen Zeit hat, sich wöchentlich mit dem Konto zu beschäftigen, ist Workshop oder Projekt nutzlos. Retainer ist dann die einzige Option, die keine interne Mitarbeit voraussetzt.
4. Saisonale Spitzen mit kurzer Vorlaufzeit. Wer schnell auf Q4-Peaks oder Black Friday reagieren muss, braucht eingespielte externe Kapazität.

Wann ein Projekt besser passt

1. Erstmaliges Setup. Wenn das Konto gerade aufgebaut wird oder von Grund auf neu strukturiert werden muss, ist ein abgegrenztes Projekt klarer als ein Retainer mit unklarem Anfang.
2. Schlechte Agentur-Erfahrung. Wer von einer früheren Betreuung enttäuscht ist, will oft erst sehen, ob die nächste Person liefert, bevor wieder ein Dauervertrag unterschrieben wird.
3. Wunsch nach Unabhängigkeit. Manche Geschäftsführer wollen aus strategischen Gründen wissen, wie ihr eigenes Marketing funktioniert, statt es als Blackbox auszulagern.
4. Mittelgroße Konten mit interner Kapazität. Ad-Spend zwischen 2.000 und 30.000 € pro Monat, mit einer internen Person die mindestens 2 Stunden pro Woche Zeit hat. Genau die Größenordnung, in der Projekt + interne Pflege oft günstiger und sauberer ist als ein Retainer.

Wann Workshop besser passt

Workshop ist die Mittellösung. Sinnvoll, wenn du selbst tief im Konto arbeiten willst, dir aber Sparring zu Strategie und Detail-Entscheidungen fehlt. Wie Master of Search in seinem Vergleich richtig schreibt: Workshop scheitert ohne ehrliches internes Commitment. Wer das Workshop kauft, weil es billiger klingt als ein Retainer, aber dann nicht regelmäßig selbst Zeit investiert, verbrennt Geld.

Google Ads Freelancer als vierte Option

In Standard-Artikeln kommt das Freelancer-Modell selten vor, obwohl es in DACH-Suchen das meistgesuchte Format ist (Google-Suchvolumen für “Google Ads Freelancer” liegt bei rund 1.000 Suchen pro Monat). Es liegt zwischen Retainer und Projekt:

• Stundensatz statt Monatspauschale, typisch 80 bis 150 Euro pro Stunde
• Vereinbartes Stundenkontingent pro Monat, oft 5 bis 15 Stunden
• Direkter Ansprechpartner, keine Agentur-Hierarchie zwischen dir und dem Kontoarbeiter
• Eigenes Konto statt Agentur-MCC, du behältst Owner-Rechte

Wann ein Freelancer passt:

1. Budget zwischen 1.500 und 5.000 Euro Werbespend pro Monat. Zu klein für gute Agentur-Retainer, zu groß für reines Workshop.
2. Bedarf an Spezialwissen (Tracking-Setup, Smart Bidding, Performance Max), das interne Mitarbeiter nicht haben und auch nicht aufbauen wollen.
3. Wunsch nach kurzen Reaktionszeiten ohne Account-Management-Layer.

Wann ein Freelancer nicht passt:

1. Multi-Channel-Komplexität (Google Ads, Meta, TikTok, Programmatic gleichzeitig) braucht Team-Kapazität.
2. Brand-Krisen-Resilienz ohne Vertretung, wenn der Freelancer ausfällt.
3. Compliance-strenge Branchen (Pharma, Banking) brauchen oft Agentur-Strukturen mit Vier-Augen-Prinzip.

Was den Freelancer-Markt vom Agentur-Markt unterscheidet: deutlich geringere Overhead-Quote, dafür höheres Risiko bei Ausfall oder Auslastung. Wer einen Freelancer wählt, sollte einen schriftlichen Backup-Plan haben (zweiter Freelancer, der einspringt, oder Notfall-Agentur-Kontakt).

Die Lock-in-Frage: Was passiert, wenn du das Modell beendest?

Das ist die Frage, die in Standard-Artikeln zu kurz kommt. Drei Szenarien:

Retainer-Ende: Bei vielen Agenturen ist der Ausstieg schmerzhaft. Tracking liegt im Agentur-GTM-Container, Conversion-Setup im Agentur-Google-Tag, Berichte in Agentur-Tools, Wissen über Optimierungs-Entscheidungen nirgends dokumentiert. Wer kündigt, verliert oft den Status quo, weil intern niemand weiß, wo welcher Knopf sitzt.

Workshop-Ende: Hier ist der Wissenstransfer eingebaut, weil du im Konto eh selbst arbeitest. Der Übergang ist leicht.

Projekt-Ende: Wenn das Projekt sauber strukturiert ist, gehört die Übergabe zum Leistungsumfang. Was bei mir Standard ist:

• Tracking liegt in deinem GTM-Container, deinem Google Tag, deinen Conversion-Aktionen
• Schriftliche Dokumentation aller Strukturen, Entscheidungen und Optimierungs-Hebel
• Mindestens eine Person aus deinem Team kann das Konto eigenständig pflegen
• Optional: schlanke Maintenance-Vereinbarung, falls du gar nichts selbst machen willst

Was du fordern solltest, egal welches Modell du wählst:

□ Liegt der GTM-Container auf meinem Google-Konto?
□ Sind Conversion-Aktionen in meinem Google-Ads-Account angelegt, nicht im MCC der Agentur?
□ Bekomme ich monatlich Zugriff auf alle Tools (Search Console, GA4, Looker Studio)?
□ Gibt es eine schriftliche Übersicht der Kampagnen-Struktur und Entscheidungs-Logik?
□ Wer hat Admin-Zugriff auf was?

Diese Liste ist auch ein Audit-Instrument für deine bestehende Betreuung. Bei drei oder mehr Punkten mit „nein” hast du ein Lock-in-Problem.

Honorar-Quote: Die 30-Prozent-Regel

Aus der internationalen PPC-Branche etabliert: Wenn das Agentur-Honorar mehr als 30 % deines Ad-Budgets ausmacht, zahlst du zu viel. Konkrete Zahlen:

• 500 € Honorar bei 1.000 € Ad-Spend = 50 %, klar zu hoch
• 800 € Honorar bei 5.000 € Ad-Spend = 16 %, im sinnvollen Bereich
• 1.500 € Honorar bei 10.000 € Ad-Spend = 15 %, im sinnvollen Bereich

Bei sehr kleinen Konten (unter 1.000 € pro Monat Ad-Spend) ist die Honorar-Quote fast immer schlecht. In diesem Fall ist Workshop oder ein einmaliges Setup-Projekt fast immer wirtschaftlicher als laufende Betreuung.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen Provision und Retainer?

Beim Retainer ist das Honorar fix, unabhängig davon, wie viel du in Anzeigen investierst. Bei Provision skaliert das Honorar mit deinem Ad-Spend. Provision klingt erstmal fairer, schafft aber einen Anreiz, das Werbebudget zu erhöhen, weil die Agentur dann mehr verdient. Retainer hat diesen Konflikt nicht.

Sind Hybrid-Modelle eine gute Idee?

Hybrid heißt: feste Pauschale plus Performance-Bonus oder plus prozentualer Anteil. Klingt nach Best of Both, ist in der Praxis aber oft intransparent. Wer Hybrid wählt, sollte sich die Berechnungs-Grundlage in jedem Detail aufschreiben lassen, sonst verlierst du irgendwann den Überblick.

Was passiert, wenn ich nach dem Projekt nicht weiterkomme?

Bei mir konkret: Wir vereinbaren entweder eine schlanke Maintenance-Ergänzung (kein Standard, sondern Optional) oder ich berate auf Stundenbasis bei spezifischen Fragen. Was ich nicht mache, ist nachträglich einen Retainer aufzwingen, weil ich beim Setup absichtlich Lock-in vermieden habe.

Auf einen Blick

Wenn du heute überlegst, wie du Google Ads aufstellen willst, sind das die drei Fragen, die zuerst klar sein müssen:

1. Wie viel investierst du monatlich in Anzeigen? Über 50.000 € spricht für Retainer, unter 1.000 € für Projekt oder Workshop.
2. Wie viel interne Kapazität hast du? Null Kapazität spricht für Retainer, mindestens 2 Stunden pro Woche für Projekt mit interner Pflege.
3. Willst du langfristig wissen, wie dein Marketing funktioniert? Ja spricht für Projekt oder Workshop, Nein für Retainer.

Wenn du den Eindruck hast, dass dein aktuelles Modell nicht zu deiner Größe oder Situation passt, kann ein bezahltes Audit zeigen, was wirklich Sinn macht. Bei mir ist das der Standard-Einstieg, mit klarer Empfehlung am Ende statt automatischem Folge-Vertrag. → Kostenloses Erstgespräch