Werbung für Ärzte: Was erlaubt ist und was nicht (DACH 2026)

“Dürfen Ärzte überhaupt Werbung machen?” Die Frage kommt in fast jedem Erstgespräch mit einer Praxis, und sie hat einen realen Hintergrund: Über Jahrzehnte galt für Ärzte ein weitgehendes standesrechtliches Werbeverbot. Das ist Geschichte. Heute lautet die Regel in Deutschland, Österreich und der Schweiz gleichermaßen: Sachliche Information ist erlaubt, berufswidrige Anpreisung ist verboten.

Dieser Beitrag sortiert, was das konkret bedeutet, über alle Kanäle hinweg: Website, Google-Unternehmensprofil, Bewertungen, bezahlte Anzeigen, Social Media und Print. Wer nur die Google-Ads-Sicht sucht, findet die Detail-Aufstellung im Beitrag Darf ich als Arzt Google Ads schalten? HWG verständlich erklärt.

Gibt es ein Werbeverbot für Ärzte?

Nein, nicht mehr in der alten Form. Das frühere Standesrecht untersagte Ärzten Werbung fast vollständig, die Rechtsprechung hat diese Verbote aber schrittweise gelockert. Heute schützen die Regeln nicht mehr das Standesansehen um seiner selbst willen, sondern Patienten vor irreführender Gesundheitswerbung.

Was geblieben ist, ist ein Sachlichkeitsgebot:

• Deutschland: § 27 der Musterberufsordnung (MBO-Ä) erlaubt sachliche berufsbezogene Information und verbietet berufswidrige, also anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Dazu kommt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) mit konkreten Verbotskatalogen.
• Österreich: § 53 Ärztegesetz 1998 verpflichtet Ärzte, sich “jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information” zu enthalten. Die ÖÄK-Werberichtlinie “Arzt und Öffentlichkeit” konkretisiert das.
• Schweiz: Das Medizinalberufegesetz (MedBG) verlangt zurückhaltende, objektive Werbung, ergänzt durch kantonale Gesundheitsgesetze und die Standesordnung der FMH.

Das Interesse an der Frage ist messbar: Nach “werbung für ärzte” und seinen Varianten wird laut meiner Keyword-Planner-Recherche vom Juli 2026 rund 850 Mal pro Monat im DACH-Raum gesucht, nach “dürfen ärzte werbung machen” weitere 140 Mal und nach “werbeverbot für ärzte” rund 270 Mal. Die Unsicherheit ist also verbreitet, und sie führt in der Praxis oft dazu, dass gar nichts unternommen wird. Das ist die teuerste Variante.

Welche Regeln gelten in welchem Land?

	Deutschland	Österreich	Schweiz
Gesetz	Heilmittelwerbegesetz (HWG)	§ 53 ÄrzteG 1998	Medizinalberufegesetz (MedBG)
Berufsordnung	§ 27 MBO-Ä	ÖÄK-Werberichtlinie	Standesordnung FMH
Aufsicht	Landesärztekammern	Österreichische Ärztekammer	Kantonale Gesundheitsdirektionen
Grundsatz	Sachlich, nicht anpreisend	Sachlich, wahr, nicht marktschreierisch	Sachlich, nicht irreführend

Die Grundprinzipien sind in allen drei Ländern gleich, die Details und Strafrahmen unterscheiden sich. Für Österreich habe ich die Regeln inklusive der Besonderheiten für Wahlärzte im eigenen Beitrag Google Ads für Ärzte in Österreich aufgeschlüsselt.

Was dürfen Ärzte bewerben?

Mehr, als die meisten denken. Erlaubt ist alles, was sachlich informiert:

Was	Beispiel
Leistungsspektrum	”HNO-Praxis. Allergiebehandlung, Hörtest, Schnarchtherapie”
Qualifikationen	”Facharzt für HNO-Heilkunde, Zusatzbezeichnung Allergologie”
Sprechzeiten und Erreichbarkeit	”Termine auch abends und samstags”
Standort	”Praxis in der Innenstadt, barrierefrei erreichbar”
Ausstattung	”Digitales Röntgen, Endoskopie”
Kassenstatus	”Alle Kassen” oder “Wahlarzt”
Die eigene Website	Verweis auf die Praxis-Website in jedem Kanal

Was ist für Ärzte verboten?

Die Verbote zielen auf alles, was Patienten täuschen oder unter Druck setzen könnte:

Was	Warum
Heilversprechen	”Wir heilen Ihre Migräne” ist irreführend, kein seriöser Arzt kann Heilung zusagen
Superlative ohne Beleg	”Beste Praxis der Stadt” ist nicht belegbar
Vorher/Nachher-Bilder	Bei operativen Eingriffen in Deutschland ausdrücklich verboten (§ 11 HWG)
Angstappelle	”Ohne Behandlung droht Hörverlust!” setzt Patienten unter Druck
Rabatte und Aktionen	”Diese Woche 20 % günstiger” gilt als unsachlich
Herabsetzung von Kollegen	Vergleichende Werbung ist berufswidrig
Gekaufte Bewertungen	Verstoßen gegen Wettbewerbsrecht und Plattform-Regeln, siehe Bewertungen für Arztpraxen

Gelten die Regeln für alle Kanäle gleich?

Ja. Das Werberecht unterscheidet nicht zwischen Praxisschild, Zeitungsanzeige und Instagram. Was sich unterscheidet, ist die praktische Umsetzung:

Website. Die Praxis-Website ist rechtlich Werbung und muss dieselben Sachlichkeitsregeln einhalten, dazu kommen Impressumspflicht, Datenschutz und seit Juni 2025 die Barrierefreiheit. Was eine Praxis-Website leisten muss, steht im Beitrag Website für Ärzte.

Google-Unternehmensprofil. Der schnellste kostenlose Sichtbarkeits-Hebel. Auch hier gilt: sachliche Leistungsbeschreibung statt Anpreisung.

Bewertungen. Patienten dürfen bewerten, du darfst darum bitten. Verboten sind gekaufte oder mit Vorteilen belohnte Bewertungen und das Zitieren von Patienten-Dankschreiben in eigener Werbung.

Bezahlte Anzeigen. Google Ads ist für Ärzte erlaubt und für Wahlärzte und Privatpraxen oft der schnellste Weg zu neuen Patienten. Neben dem Werberecht gelten hier zusätzlich Googles eigene Healthcare-Richtlinien. Den Einstieg beschreibe ich im Leitfaden SEA für Ärzte, den Rahmen einer Betreuung findest du auf Google Ads für Ärzte.

Social Media. Erlaubt, solange die Inhalte sachlich bleiben. Kritisch wird es bei Behandlungs-Videos mit Heilversprechen-Charakter und bei Vorher/Nachher-Formaten.

Print und Praxisschild. Die klassischen Kanäle sind am wenigsten fehleranfällig, unterliegen aber denselben Regeln.

Wie diese Bausteine zusammenspielen und in welcher Reihenfolge sie sinnvoll sind, habe ich im Überblick zum Praxismarketing für Ärzte eingeordnet.

Was passiert bei einem Verstoß?

Die realistischen Risiken, nach Wahrscheinlichkeit geordnet:

1. Abmahnung durch Mitbewerber. In Deutschland das mit Abstand häufigste Szenario. Wettbewerber oder die Wettbewerbszentrale mahnen HWG-Verstöße ab, es folgen Unterlassungserklärung und Kosten.
2. Kammerverfahren. Die Ärztekammer kann berufsrechtliche Maßnahmen einleiten. In Österreich reichen die Disziplinarstrafen bis 36.340 Euro, dazu kommen Verwaltungsstrafen bis 2.180 Euro.
3. Plattform-Sperrung. Google lehnt nicht-konforme Anzeigen ab oder sperrt bei wiederholten Verstößen das Werbekonto. Das ist kein Rechtsverfahren, trifft die Patientengewinnung aber sofort.

Getrennt davon läuft die Barrierefreiheit: Wer auf der Website Termine buchen lässt, muss sie in Deutschland (BFSG) und Österreich (BaFG) barrierefrei gestalten, mit Strafrahmen bis 100.000 Euro beziehungsweise 80.000 Euro. Details im DACH-Vergleich zur Barrierefreiheit.

Wie startest du rechtssicher?

Drei Schritte, die sich in meiner Arbeit mit Praxen bewährt haben:

1. Bestandsaufnahme. Website, Unternehmensprofil und laufende Anzeigen einmal gegen die Verboten-Tabelle oben prüfen. Die häufigsten Funde: Superlative im Website-Text und veraltete Heilversprechen aus Agentur-Templates.
2. Sachlich formulieren. Qualifikationen, Leistungen, Erreichbarkeit. Das ist nicht langweilig, sondern genau das, was Patienten suchen. Eine klare Leistungsseite konvertiert besser als eine anpreisende.
3. Kanäle in der richtigen Reihenfolge. Erst die Website als Fundament, dann das Unternehmensprofil und Bewertungen, dann, wenn es schneller gehen soll, bezahlte Anzeigen.

FAQ

Dürfen Ärzte Werbung machen?

Ja. Ein generelles Werbeverbot für Ärzte gibt es nicht mehr. Erlaubt ist sachliche, wahre Information über Praxis, Leistungen, Qualifikationen und Erreichbarkeit. Verboten sind Heilversprechen, Superlative ohne Beleg, Angstappelle und marktschreierische Darstellung.

Gibt es noch ein Werbeverbot für Ärzte?

Das historische standesrechtliche Werbeverbot wurde durch die Rechtsprechung gelockert. Übrig geblieben ist ein Sachlichkeitsgebot: In Deutschland regeln HWG und § 27 MBO-Ä, in Österreich § 53 ÄrzteG, in der Schweiz MedBG und kantonale Gesetze, was berufswidrig ist.

Dürfen Ärzte Google Ads schalten?

Ja, solange die Anzeigen sachlich und rechtskonform sind. Zusätzlich gelten Googles Healthcare-Richtlinien, die etwa personalisierte Werbung für Gesundheitsthemen einschränken. Die Details stehen im Beitrag Darf ich als Arzt Google Ads schalten?

Gelten die Regeln auch für Therapeuten und andere Heilberufe?

Im Kern ja. Das HWG gilt für Werbung im Bereich der Heilmittel und Behandlungen insgesamt, die Berufsordnungen der jeweiligen Kammern kommen dazu. Psychotherapeuten, Physiotherapeuten und Heilpraktiker haben eigene Berufsordnungen mit ähnlichen Sachlichkeitsgeboten.

Was kostet ein Verstoß gegen das Werberecht?

In Deutschland sind Abmahnungen durch Mitbewerber das häufigste Risiko, mit Anwaltskosten und Unterlassungserklärung. In Österreich drohen Disziplinarstrafen bis 36.340 Euro plus Verwaltungsstrafen bis 2.180 Euro. Dazu kann Google nicht-konforme Anzeigen ablehnen oder das Werbekonto sperren.

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