Werbung für Ärzte: erlaubt oder verboten?
(DE, AT, CH)

„Dürfen Ärzte überhaupt Werbung machen?“ Die Frage ist naheliegend, und sie hat einen realen Hintergrund: Über Jahrzehnte galt für Ärzte ein weitgehendes standesrechtliches Werbeverbot. Das ist Geschichte. Heute lautet die Regel in Deutschland, Österreich und der Schweiz gleichermaßen: Sachliche Information ist erlaubt, berufswidrige Anpreisung ist verboten.

Dieser Beitrag sortiert, was das konkret bedeutet, über alle Kanäle hinweg: Website, Google-Unternehmensprofil, Bewertungen, bezahlte Anzeigen, Social Media und Print. Wer nur die Google-Ads-Sicht sucht, findet die Detail-Aufstellung im Beitrag Darf ich als Arzt Google Ads schalten? HWG verständlich erklärt.

Dürfen Ärzte Werbung machen, oder gibt es ein Werbeverbot?

Ja, Ärzte dürfen werben, solange die Werbung sachlich und nicht irreführend ist. Ein Werbeverbot in der alten Form gibt es nicht mehr. Das frühere Standesrecht untersagte Ärzten Werbung fast vollständig. In Deutschland hat vor allem die Rechtsprechung diese Verbote schrittweise gelockert, auch in Österreich und der Schweiz ist sachliche Information heute ausdrücklich erlaubt. Im Mittelpunkt steht der Schutz der Patienten vor irreführender Gesundheitswerbung.

Was geblieben ist, ist ein Sachlichkeitsgebot:

• Deutschland: § 27 der Musterberufsordnung (MBO-Ä) erlaubt sachliche berufsbezogene Information und verbietet berufswidrige, also anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Dazu kommt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) mit konkreten Verbotskatalogen.
• Österreich: § 53 Ärztegesetz 1998 verpflichtet Ärzte, sich „jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information“ zu enthalten. Die Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit“ der Österreichischen Ärztekammer konkretisiert das.
• Schweiz: Das Medizinalberufegesetz (MedBG, Art. 40) erlaubt nur Werbung, die objektiv ist und weder irreführend noch aufdringlich, ergänzt durch kantonale Gesundheitsgesetze und, für FMH-Mitglieder, die Standesordnung der FMH.

Das Interesse an der Frage ist messbar: Nach „dürfen ärzte werbung machen“ wird rund 170 Mal pro Monat im DACH-Raum gesucht, nach „werbung für ärzte“ und „werbeverbot für ärzte“ jeweils rund 90 Mal, nach dem Heilmittelwerbegesetz selbst rund 1.300 Mal (Google Keyword Planner, Stand Oktober 2026). Die Unsicherheit ist also verbreitet. Sie führt oft dazu, dass Praxen ganz auf Werbung verzichten, obwohl sachliche Information ausdrücklich erlaubt ist.

Welche Regeln gelten in welchem Land?

	Deutschland	Österreich	Schweiz
Gesetz	Heilmittelwerbegesetz (HWG)	§ 53 ÄrzteG 1998	Medizinalberufegesetz (MedBG)
Berufsordnung	§ 27 MBO-Ä	ÖÄK-Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit“	Standesordnung FMH
Aufsicht	Landesärztekammern	Österreichische Ärztekammer	Kantonale Gesundheitsdirektionen
Grundsatz	Sachlich, nicht anpreisend	Sachlich, wahr, nicht marktschreierisch	Sachlich, nicht irreführend

Die Grundprinzipien sind in allen drei Ländern gleich, die Details und Strafrahmen unterscheiden sich. Für Österreich habe ich die Regeln inklusive der Besonderheiten für Wahlärzte im eigenen Beitrag Google Ads für Ärzte in Österreich aufgeschlüsselt.

Was dürfen Ärzte bewerben?

Mehr, als der Ruf des alten Werbeverbots vermuten lässt. Erlaubt ist alles, was sachlich informiert:

Was	Beispiel
Leistungsspektrum	„HNO-Praxis. Allergiebehandlung, Hörtest, Schnarchtherapie“
Qualifikationen	„Facharzt für HNO-Heilkunde, Zusatzbezeichnung Allergologie“
Sprechzeiten und Erreichbarkeit	„Termine auch abends und samstags“
Standort	„Praxis in der Innenstadt, barrierefrei erreichbar“
Ausstattung	„Digitales Röntgen, Endoskopie“
Kassenstatus	„Alle Kassen“ oder „Wahlarzt“
Die eigene Website	Verweis auf die Praxis-Website in jedem Kanal

Was ist für Ärzte verboten?

Die Verbote zielen auf alles, was Patienten täuschen oder unter Druck setzen könnte:

Was	Warum
Heilversprechen	„Wir heilen Ihre Migräne“ ist irreführend, kein seriöser Arzt kann Heilung zusagen
Superlative und Selbstanpreisung	„Beste Praxis der Stadt“ ist anpreisend, und auch ein Beleg macht Selbstlob nicht automatisch zulässig
Vorher/Nachher-Bilder	Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit in Deutschland ausdrücklich verboten (§ 11 Abs. 1 S. 3 HWG). Laut BGH vom 31.07.2025 zählen auch Hyaluron-Unterspritzungen an Nase und Kinn dazu
Druck und Angst	„Ohne Behandlung droht Hörverlust!“ setzt Patienten unter Druck und gilt schnell als unsachlich
Rabatte, Gutscheine und Aktionen	„Diese Woche 20 % günstiger“ ist in Deutschland schon wegen der Gebührenordnung (GOÄ) problematisch, Werbegaben wie Gutscheine begrenzt § 7 HWG
Irreführende Bezeichnungen	„Zentrum“, „Klinik“ oder „Spezialist für …“ nur, wenn Größe, Ausstattung oder Qualifikation das tatsächlich tragen
Herabsetzung von Kollegen	Vergleichende Werbung ist berufswidrig
Gekaufte Bewertungen	Verstoßen gegen Wettbewerbsrecht und Plattform-Regeln, siehe Bewertungen für Arztpraxen

Wie darf eine Arztpraxis werben?

Für die Praxis als Ganzes gilt derselbe Maßstab wie für den einzelnen Arzt: Sachliche Information über die Praxis, ihre Leistungen und ihre Erreichbarkeit ist erlaubt, anpreisende Selbstdarstellung nicht. Der Unterschied ist nur, dass eine Praxis mehr Bausteine hat, die zusammen den Auftritt ergeben.

Konkret darf eine Arztpraxis werblich zeigen:

• Praxisname, Standort und Anfahrt samt barrierefreier Erreichbarkeit.
• Das Behandlungsspektrum und die angebotenen Leistungen, sachlich beschrieben.
• Das Team mit Qualifikationen und Zusatzbezeichnungen, ohne Rangfolgen wie „der beste Spezialist“.
• Sprechzeiten, Terminvergabe und Kassenstatus.
• Ausstattung und Verfahren, solange die Beschreibung nicht in ein Heilversprechen kippt.

Die Grenze verläuft dort, wo aus Information Anpreisung wird. „Moderne HNO-Praxis mit Allergie-Sprechstunde und Abendterminen“ ist zulässig. „Die führende HNO-Praxis der Region, die Ihre Beschwerden garantiert löst“ ist es nicht. Das gilt unabhängig davon, ob die Praxis als Einzelpraxis, Gemeinschaftspraxis oder MVZ auftritt.

Gelten die Regeln für alle Kanäle gleich?

Ja. Das Werberecht unterscheidet nicht zwischen Praxisschild, Zeitungsanzeige und Instagram. Was sich unterscheidet, ist die praktische Umsetzung:

Website. Die Praxis-Website ist rechtlich Werbung und muss dieselben Sachlichkeitsregeln einhalten, dazu kommen Impressumspflicht, Datenschutz und je nach Größe und Online-Buchung die Barrierefreiheit (Details weiter unten). Was eine Praxis-Website leisten muss, steht im Beitrag Website für Ärzte.

Google-Unternehmensprofil. Das Google Unternehmensprofil ist der schnellste kostenlose Sichtbarkeits-Hebel. Auch hier gilt: sachliche Leistungsbeschreibung statt Anpreisung.

Bewertungen. Patienten dürfen bewerten, und in Deutschland darf die Praxis darum bitten. Verboten sind gekaufte oder mit Vorteilen belohnte Bewertungen. Patienten-Dankschreiben darf eine Praxis in Deutschland zitieren, solange das nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend geschieht (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG). Die Schweizer Standesordnung der FMH ist hier deutlich strenger und untersagt, Patienten zu beeinflussen, um Bewertungen zu erzielen.

Bezahlte Anzeigen. Google Ads ist für Ärzte erlaubt und für Wahlärzte und Privatpraxen oft der schnellste Weg zu neuen Patienten. Neben dem Werberecht gelten hier zusätzlich Googles eigene Richtlinien zu Gesundheit und Medikamenten. Den Einstieg beschreibe ich im Leitfaden SEA für Ärzte, den Rahmen einer Betreuung auf Google Ads für Ärzte.

Social Media. Erlaubt, solange die Inhalte sachlich bleiben. Kritisch wird es bei Behandlungs-Videos mit Heilversprechen-Charakter und bei Vorher/Nachher-Formaten.

Print und Praxisschild. Die klassischen Kanäle sind in Deutschland und Österreich wenig fehleranfällig, unterliegen aber denselben Regeln. In der Schweiz zieht die FMH bei Flyern und Postwurf engere Grenzen.

Wie diese Bausteine zusammenspielen und in welcher Reihenfolge sie sinnvoll sind, habe ich im Überblick zum Praxismarketing für Ärzte eingeordnet.

Was passiert bei einem Verstoß?

Die möglichen Folgen im Überblick:

1. Einschränkungen bei Anzeigen. Google lehnt Anzeigen ab oder schränkt ihre Auslieferung ein, bei wiederholten Verstößen kann das Werbekonto gesperrt werden. Das ist kein Rechtsverfahren, wirkt sich aber sofort auf die Patientengewinnung aus.
2. Abmahnung. In Deutschland können Wettbewerber, die Wettbewerbszentrale oder Verbraucherzentralen HWG-Verstöße abmahnen, es folgen Unterlassungserklärung und Kosten.
3. Bußgeld und Strafe. In Deutschland kann ein Verstoß gegen die Werbeverbote des § 11 HWG als Ordnungswidrigkeit mit bis zu 50.000 Euro geahndet werden (§ 15 HWG), vorsätzlich irreführende Werbung nach § 3 HWG ist sogar strafbar (§ 14 HWG).
4. Kammerverfahren. Die Ärztekammer kann berufsrechtliche Maßnahmen einleiten. In Österreich reicht das Disziplinarrecht von Geldstrafen bis 36.340 Euro bis zur befristeten Untersagung der Berufsausübung, getrennt davon gibt es Verwaltungsstrafen bis 2.180 Euro.

Getrennt davon läuft die Barrierefreiheit: Wer auf der Website Termine buchen lässt, kann in Deutschland (BFSG) und Österreich (BaFG) zur barrierefreien Gestaltung verpflichtet sein, mit Strafrahmen bis 100.000 Euro in Deutschland und, für kleine und mittlere Unternehmen, bis 50.000 Euro in Österreich (§ 36 BaFG). Voraussetzung ist ein Vertragsabschluss mit Verbrauchern im elektronischen Geschäftsverkehr. In beiden Ländern ausgenommen sind Kleinstunternehmen, also weniger als zehn Beschäftigte und höchstens 2 Mio. Euro Jahresumsatz oder Bilanzsumme, was viele Einzelpraxen betrifft. Die Schweiz kennt keine vergleichbare Pflicht für private Praxis-Websites. Details im DACH-Vergleich zur Barrierefreiheit.

Wie starten Praxen regelkonform?

Drei Schritte für einen sauberen Start:

1. Bestandsaufnahme. Website, Unternehmensprofil und laufende Anzeigen einmal gegen die Verboten-Tabelle oben prüfen. Typische Stolperstellen sind Superlative im Website-Text und Heilversprechen aus älteren Textvorlagen. Bei mir werden Anzeigentexte und Zielseiten von Praxen vor dem Start und auch danach immer wieder auf solche Stolperstellen geprüft.
2. Sachlich formulieren. Qualifikationen, Leistungen, Erreichbarkeit. Das ist nicht langweilig, sondern genau das, wonach Patienten suchen.
3. Kanäle in der richtigen Reihenfolge. Erst die Website als Fundament, dann das Unternehmensprofil und Bewertungen, dann, wenn es schneller gehen soll, bezahlte Anzeigen.

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