Google Ads für Ärzte: Was das Heilmittelwerbegesetz (HWG) erlaubt

„Darf ein Arzt überhaupt Werbung machen?“ Die kurze Antwort: Ja. Aber mit klaren Einschränkungen.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und die Berufsordnung für Ärzte (§ 27 MBO-Ä) setzen den Rahmen. Wer diesen Rahmen kennt, kann Google Ads regelkonform und wirksam einsetzen. Wer ihn nicht kennt, riskiert abgelehnte Anzeigen, Abmahnungen und Bußgelder. Wie der wirksame Teil im Konto aussieht, also Kampagnen-Aufbau, Keywords und Termin-Messung, steht im Leitfaden SEA für Ärzte.

Hinweis: Seit 28.06.2025 kann für Praxis-Websites mit Online-Buchung zusätzlich das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) gelten, mit einem Strafrahmen bis 100.000 €. Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und höchstens 2 Mio. € Jahresumsatz oder Jahresbilanzsumme sind ausgenommen, was viele Einzelpraxen betrifft. Details im Beitrag BFSG für Arztpraxen Deutschland.

Werberecht für Ärzte im DACH-Raum

In jedem deutschsprachigen Land gelten eigene Regeln für ärztliche Werbung. Die Grundprinzipien sind ähnlich (sachlich, nicht irreführend, keine Heilversprechen), die konkreten Gesetze unterscheiden sich:

	Deutschland	Österreich	Schweiz
Gesetz	Heilmittelwerbegesetz (HWG)	Ärztegesetz (ÄrzteG), § 53	Medizinalberufegesetz (MedBG), Art. 40, plus kantonale Gesundheitsgesetze
Berufsrecht	§ 27 MBO-Ä und Berufsordnung der Landesärztekammer	Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit“ der Österreichischen Ärztekammer	Standesordnung FMH (für FMH-Mitglieder)
Aufsicht	Landesärztekammern	Österreichische Ärztekammer (ÖÄK)	Kantonale Gesundheitsdirektionen
Grundsatz	Sachlich, nicht anpreisend	Sachlich, wahr, nicht marktschreierisch	Objektiv, weder irreführend noch aufdringlich

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) im Detail

Das HWG regelt seit 1965 die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und medizinische Verfahren und Behandlungen. Ziel ist, Patienten vor irreführender oder unsachlicher Gesundheitswerbung zu schützen.

Für Arztpraxen mit Google Ads sind besonders relevant:

• § 3 HWG: Verbot irreführender Werbung. Wer vorsätzlich irreführend wirbt, macht sich strafbar (§ 14 HWG).
• § 7 HWG: Grenzen für Werbegaben wie Gutscheine und Zugaben.
• § 11 HWG: Verbot bestimmter Werbemethoden, etwa Vorher/Nachher-Bilder bei operativen Schönheitseingriffen. Verstöße können mit Bußgeldern bis 50.000 € geahndet werden (§ 15 HWG).

Daneben gilt die Berufsordnung (§ 27 MBO-Ä): Ärzte dürfen sachlich informieren, aber nicht anpreisend, irreführend oder vergleichend werben.

Was ist bei Google Ads erlaubt?

Die gute Nachricht: Vieles ist erlaubt, solange die Anzeige sachlich bleibt.

Erlaubt

Was	Beispiel
Behandlungsangebot beschreiben	„HNO-Praxis in Hamburg. Allergiebehandlung, Hörtest, Schnarchtherapie“
Qualifikationen nennen	„Facharzt für HNO-Heilkunde, Zusatzbezeichnung Allergologie“
Sprechzeiten und Erreichbarkeit	„Termine auch abends und samstags“
Standort bewerben	„HNO-Praxis in der Innenstadt, zentrale Lage“
Ausstattung sachlich nennen	„Digitales Röntgen, Endoskopie“
Kassenstatus	„Alle Kassen“ oder „Privatpraxis“

Verboten

Was	Warum
Heilversprechen	„Wir heilen Ihre Allergie“ ist irreführend (§ 3 HWG)
Vorher/Nachher-Bilder	Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit ausdrücklich verboten (§ 11 Abs. 1 S. 3 HWG). Laut BGH vom 31.07.2025 zählen auch Hyaluron-Unterspritzungen an Nase und Kinn dazu
Superlative und Selbstanpreisung	„Beste HNO-Praxis der Stadt“ ist anpreisend, und auch ein Beleg macht Selbstlob nicht automatisch zulässig
Angstappelle	„Ohne Behandlung droht Hörverlust!“ setzt auf Angst statt Information, das ist unsachlich und anpreisend (§ 27 Abs. 3 MBO-Ä) und je nach Aussage irreführend (§ 3 HWG)
Rabatte und Gutscheine	„Diese Woche 20 % günstiger“ ist schon wegen der Gebührenordnung (GOÄ) problematisch, Werbegaben begrenzt § 7 HWG
Irreführende Bezeichnungen	Titel und Bezeichnungen, die eine nicht erworbene Qualifikation nahelegen, etwa eine Facharzt-Bezeichnung ohne Facharzt

Grauzone (Vorsicht geboten)

• Patientenstimmen: In Deutschland dürfen Dankschreiben und Erfahrungsberichte zitiert werden, solange das nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend geschieht (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG). Sachliche Berichte sind eher unkritisch, überschwängliche Lobeshymnen nicht.
• „Spezialist für X“: Der Begriff ist nicht geschützt und nicht verboten. Er muss aber stimmen, also durch Qualifikation und tatsächlich überdurchschnittliche Erfahrung im Gebiet gedeckt sein, und darf nicht mit einer Facharzt- oder Weiterbildungsbezeichnung verwechselt werden können. Nach dem BGH vom 29.07.2021 ist eine solche Verwechslung irreführend.
• „Zentrum“ oder „Klinik“: nur, wenn Größe, Ausstattung oder stationäre Versorgung das tatsächlich tragen.

Was kostet ein Klick für Arztpraxen?

Für Patienten-Suchbegriffe reichen die Klickpreise im DACH-Raum je nach Thema und lokalem Wettbewerb von rund 20 Cent bis zu mehreren Euro. Die günstigen Klicks liegen allerdings nicht immer bei den Wunschbehandlungen einer Praxis. Wichtiger als der Preis pro Klick ist deshalb, ob die Suche zur gewünschten Leistung passt, und was am Ende ein Termin kostet.

Das monatliche Budget richtet sich weniger nach einem Wunschbetrag als nach dem Suchvolumen im Einzugsgebiet. Sinnvoll ist ein Startbudget, das genug Klicks für eine Auswertung erlaubt. Die Rechnung von Klickpreis zu Terminkosten steht im Leitfaden SEA für Ärzte.

5 Regeln für regelkonforme Arzt-Anzeigen

1. Sachlich informieren, nicht versprechen

Statt: „Wir heilen Ihren Tinnitus“ Besser: „Tinnitus-Diagnostik und Therapie. Facharztpraxis für HNO in München“

2. Qualifikationen statt Superlative

Statt: „Der beste HNO-Arzt der Stadt“ Besser: „Facharzt für HNO-Heilkunde, 15 Jahre Erfahrung“

3. Landing Page prüfen

Die Anzeige selbst ist nur die halbe Miete. Auch die Landing Page muss HWG-konform sein: keine verbotenen Vorher/Nachher-Bilder, keine übertriebenen Versprechen, keine Angstmache. Google prüft die Zielseite mit, Begriffe zu verschreibungspflichtigen Arzneimitteln (etwa „Botox“) können auch dort zu Einschränkungen führen. Bei mir werden Anzeigentexte und Zielseiten von Praxen vor dem Start und auch danach immer wieder auf solche Stolperstellen geprüft. Was eine Praxis-Website darüber hinaus leisten muss, damit aus dem Klick ein Termin wird, steht im Leitfaden Website für Ärzte.

4. Tracking sauber aufsetzen

Im EWR und in der Schweiz verlangt Google, dass die Einwilligung der Besucher eingeholt und übermittelt wird, meist über den Consent Mode V2. Gemessen wird, dass ein Termin zustande kam, nicht welche Behandlung oder welche Person dahintersteckt. Gesundheitsdaten gehören nicht ins Werbe-Tracking, also keine Krankheitsbilder in Ereignissen oder Parametern und keine Zielgruppen nach besuchten Behandlungsseiten.

5. Negative Keywords pflegen

Medizinische Suchanfragen ziehen oft irrelevante Klicks an. Typische Kandidaten für Negative Keywords, jeweils gegen die Suchbegriffe im eigenen Konto geprüft:

• Ausbildung, Studium, Gehalt (Berufsorientierung)
• Forum, Hausmittel (Informationssuche ohne Terminwunsch)
• Behandlungen und Krankheitsbilder, die die Praxis nicht anbietet

Was Google als Plattform zusätzlich verlangt

Google hat eigene Richtlinien zu Gesundheit und Medikamenten, die neben dem HWG gelten:

• Personalisierte Werbung: Wer Leistungen zu sensiblen Gesundheitsthemen bewirbt, etwa chronische oder psychische Erkrankungen, invasive Eingriffe oder intime Körperbereiche, darf keine eigenen Datenlisten nutzen, also kein Remarketing, keinen Kundenabgleich und keine ähnlichen Segmente (Richtlinie „Gesundheit in personalisierten Anzeigen“). Die Anzeigen laufen trotzdem, meist mit einem entsprechenden Hinweis im Konto.
• Zertifizierung: Für eine normale Arztpraxis ist keine Google-Zertifizierung nötig. Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel erlaubt Google in Deutschland nicht, auch nicht mit Zertifizierung. Die Zertifizierung als Online-Apotheke betrifft Versandapotheken, nicht Arztpraxen.
• Falsche Darstellungen: Unbelegte Erfolgsaussagen kann Google über seine Richtlinie zu falschen Darstellungen selbst ablehnen.

Abgelehnte oder eingeschränkte Gesundheitsanzeigen sind keine Seltenheit. Meist lassen sie sich durch angepasste Texte oder eine überarbeitete Zielseite lösen.

Praxismarketing in DACH: Was außer Google Ads dazugehört

Google Ads ist ein Werkzeug, nicht der ganze Praxismarketing-Plan. Wer als Arzt, Zahnarzt oder Therapeut neue Patienten gewinnt, kombiniert in der Regel mehrere Kanäle:

Baustein	Aufgabe	Verhältnis zu Google Ads
Google Unternehmensprofil	Lokale Sichtbarkeit, Bewertungen, Öffnungszeiten	Basis, oft Erstkontakt vor dem Anzeigen-Klick
Website / Landingpage	Patientenkommunikation, Vertrauen, Terminbuchung	Zielort der Anzeigen, entscheidet über den Anteil der Klicks, aus denen ein Termin wird
Bewertungen (Google, Jameda, ProvenExpert)	Vertrauen	Werden vor der Kontaktaufnahme gelesen, siehe Bewertungen für Arztpraxen
Empfehlungen / Zuweiser-Netzwerk	Indirekte Patientengewinnung	Unabhängig von Google Ads, profitiert aber vom selben Website-Auftritt
Lokale PR / Vorträge	Bekanntheit	Stärkt die Markensuche nach dem Praxisnamen
Google Ads	Aktive Patientengewinnung	Schnellster Hebel, kostet aber pro Klick

Das vollständige Bild über alle Bausteine, mit Unterschieden zwischen Zahnärzten, Allgemeinmedizinern und Wahlärzten, steht im Beitrag Praxismarketing für Ärzte: Patientengewinnung und Webdesign 2026. Dort finden sich auch der Vergleich der Bewertungs-Plattformen (Google, Jameda, ProvenExpert, DocFinder) und die Frage, welches Modell (Agentur, Freelancer, Projekt, Workshop) zu welcher Praxis passt.

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