Darf ich als Arzt Google Ads schalten? HWG verständlich erklärt

“Darf ich als Arzt überhaupt Werbung machen?”, diese Frage höre ich regelmäßig. Die kurze Antwort: Ja, du darfst. Aber mit klaren Einschränkungen.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und die Berufsordnung für Ärzte (MBO-Ä) setzen den Rahmen. Wer diesen Rahmen kennt, kann Google Ads rechtssicher und effektiv einsetzen. Wer ihn nicht kennt, riskiert Abmahnungen.

Hinweis: Seit 28.06.2025 gilt zusätzlich das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) für Praxis-Websites mit Online-Buchung. Strafrahmen bis 100.000 €. Details siehe BFSG für Arztpraxen Deutschland.

Werberecht für Ärzte im DACH-Raum

In jedem deutschsprachigen Land gelten eigene Regeln für ärztliche Werbung. Die Grundprinzipien sind ähnlich, sachlich, nicht irreführend, keine Heilversprechen, aber die konkreten Gesetze unterscheiden sich:

	Deutschland	Österreich	Schweiz
Gesetz	Heilmittelwerbegesetz (HWG)	Ärztegesetz (ÄrzteG) + Ärztekammer-Richtlinien	Medizinalberufegesetz (MedBG) + kantonale Gesundheitsgesetze
Berufsordnung	MBO-Ä § 27	Satzung der jeweiligen Ärztekammer	Standesordnung FMH
Aufsicht	Landesärztekammern	Österreichische Ärztekammer (ÖÄK)	Kantonale Gesundheitsdirektionen
Grundsatz	Sachlich, nicht anpreisend	Sachlich, nicht marktschreierisch	Sachlich, nicht irreführend

Das deutsche HWG im Detail

Das HWG reguliert seit 1965 die Werbung für Heilmittel, Medizinprodukte und medizinische Behandlungen. Ziel: Patienten vor irreführender oder unsachlicher Gesundheitswerbung schützen.

Für Arztpraxen mit Google Ads sind besonders relevant:

• §3 HWG. Verbot irreführender Werbung
• §3a HWG. Verbot der Werbung für nicht zugelassene Arzneimittel
• §11 HWG. Verbot bestimmter Werbemethoden (Vorher/Nachher, Gutachten, Angstappelle)

Daneben gilt die Berufsordnung (MBO-Ä § 27): Ärzte dürfen sachlich informieren, aber nicht “anpreisend” oder “irreführend” werben.

Was ist bei Google Ads erlaubt?

Die gute Nachricht: Vieles ist erlaubt, solange du sachlich bleibst.

Erlaubt

Was	Beispiel
Behandlungsangebot beschreiben	”HNO-Praxis in Hamburg. Allergiebehandlung, Hörtest, Schnarchtherapie”
Qualifikationen nennen	”Facharzt für HNO-Heilkunde”
Sprechzeiten & Erreichbarkeit	”Termine auch abends und samstags”
Standort bewerben	”HNO-Praxis in der Innenstadt, zentrale Lage”
Sachliche Informationen geben	”Modernste Diagnostik, digitales Röntgen, Endoskopie”
Kassenleistungen erwähnen	”Alle Kassen”

Verboten

Was	Warum
Heilungsversprechen	”Wir heilen Ihre Allergie” → irreführend (§3 HWG)
Vorher/Nachher-Bilder	Bei Eingriffen unter §11 HWG verboten
Superlative ohne Beleg	”Beste HNO-Praxis der Stadt” → irreführend
Angstappelle	”Ohne Behandlung droht Hörverlust!” → §11 HWG
Dankschreiben von Patienten	In Anzeigen als Werbemittel verboten (§11 HWG)
Rabattaktionen	”Botox, diese Woche 20% günstiger” → unsachlich

Grauzone (Vorsicht geboten)

• Google Ads Bewertungserweiterungen, zeigen Sternebewertungen. Technisch kein Patientenzitat, aber im Einzelfall problematisch
• Testimonials auf der Landing Page, sachliche Erfahrungsberichte sind unter Umständen zulässig, enthusiastische Lobeshymnen nicht
• “Spezialist für X”, nur verwenden, wenn eine echte Zusatzqualifikation vorliegt

Typische Google Ads Kosten für Arztpraxen

Keywords im medizinischen Bereich sind oft günstiger als in hart umkämpften Branchen wie Versicherungen oder Finanzen. Hier einige Richtwerte aus eigener Erfahrung (die tatsächlichen CPCs variieren je nach Stadt, Fachrichtung und Wettbewerb):

Keyword-Typ	Typischer CPC	Wettbewerb
”[Fachrichtung] + [Stadt]“	1,50 - 4,00 €	Mittel
”Arzt [Behandlung] [Stadt]“	2,00 - 5,00 €	Mittel bis hoch
”Privatarzt [Fachrichtung]“	3,00 - 8,00 €	Hoch
”Termin [Fachrichtung] [Stadt]“	1,00 - 3,00 €	Niedrig bis mittel

Empfehlung für den Start: Mit einem Monatsbudget von 500-1.500 Euro lässt sich ein fundierter Test fahren. Genug, um belastbare Daten zu sammeln, ohne blind Geld zu verbrennen.

5 Regeln für rechtssichere Arzt-Anzeigen

1. Sachlich informieren, nicht versprechen

Statt: “Wir heilen Ihren Tinnitus” Besser: “Tinnitus-Diagnostik und Therapie. Facharztpraxis für HNO in München”

2. Qualifikationen statt Superlative

Statt: “Der beste HNO-Arzt der Stadt” Besser: “Facharzt für HNO-Heilkunde, 15 Jahre Erfahrung”

3. Landing Page prüfen

Die Anzeige selbst ist nur die halbe Miete. Auch die Landing Page muss HWG-konform sein. Keine Vorher/Nachher-Bilder, keine übertriebenen Versprechen, keine Angstmache.

4. Tracking sauber aufsetzen

Für Arztpraxen gelten besondere Datenschutzanforderungen. Consent Mode V2 ist Pflicht. Tracking darf keine Gesundheitsdaten erfassen, das bedeutet: keine Custom Dimensions mit Krankheitsbildern, keine Remarketing-Listen basierend auf besuchten Behandlungsseiten.

5. Negative Keywords pflegen

Medizinische Suchanfragen ziehen oft irrelevante Klicks an. Beispiele für typische Negative Keywords:

• “kostenlos”, “gratis” (Suchende ohne Zahlungsbereitschaft)
• “Erfahrungen”, “Forum” (Informationssuche, kein Terminwunsch)
• “Ausbildung”, “Studium” (Berufsorientierung)
• Spezifische Krankheitsbilder, die du nicht behandelst

Was Google als Plattform zusätzlich verlangt

Google hat eigene Healthcare & Medicines Richtlinien, die über das HWG hinausgehen:

• Personalisierte Werbung ist für Gesundheitsthemen eingeschränkt, kein Remarketing für medizinische Behandlungen
• Zertifizierung kann für bestimmte Behandlungen nötig sein (z.B. Suchtbehandlung)
• Landing Page Anforderungen. Google prüft, ob die Zielseite vertrauenswürdig und informativ ist

Aus meiner Erfahrung: Google ist bei medizinischen Anzeigen strenger als bei anderen Branchen. Anzeigen werden häufiger abgelehnt und müssen nachgebessert werden. Das ist normal, nicht entmutigen lassen.

Praxismarketing in DACH: Was außer Google Ads dazugehört

Google Ads ist ein Werkzeug, nicht der ganze Praxismarketing-Plan. Wer als Arzt, Zahnarzt oder Therapeut neue Patienten gewinnt, kombiniert in der Praxis mehrere Kanäle:

Baustein	Aufgabe	Verhältnis zu Google Ads
Google Business Profile	Lokale Sichtbarkeit, Bewertungen, Öffnungszeiten	Pflicht-Basis, oft Erstkontakt vor dem Ad-Klick
Website / Landingpage	Patientenkommunikation, Vertrauen, Buchungsfunnel	Zielort für Google Ads, entscheidend für Conversion-Rate
Bewertungen (Jameda, Google, ProvenExpert)	Trust-Layer	Verstärkt Ad-Conversion, sehr asymmetrisch sichtbar in HWG-Branche
Empfehlungen / Hausärzte-Netzwerk	Indirekte Patientengewinnung	Unabhängig von Google Ads, aber profitiert vom selben Website-Auftritt
Lokale PR / Vorträge	Reputation, Reach	Wirkt brand-stützend, indirekt auf Smart-Bidding-Performance
Google Ads + SEA	Aktive Lead-Generierung	Schnellster Hebel, aber teurer pro Patient als die Basis-Bausteine

Für DACH-Suchen wie “Praxismarketing für Ärzte” oder “Marketing Zahnärzte” gibt es Tausende Anbieter, viele davon mit Standard-Schema. Was sich in der Auswertung der letzten zwölf Monate gezeigt hat: die Praxen mit konsistentem Marketing-Mix kommen mit deutlich geringerem Google-Ads-Budget zum gleichen Patienten-Volumen, weil die Konversions-Rate auf der Landingpage zwei- bis dreimal so hoch liegt.

Das vollständige Pillar-Bild über alle sieben Bausteine, mit konkreten Kostenrahmen und Branchen-Differenzen zwischen Zahnärzten, Allgemeinmedizinern und Wahlärzten, habe ich im Pillar-Beitrag Praxismarketing für Ärzte: Patientengewinnung und Webdesign 2026 ausgeführt. Dort findest du auch den Vergleich der Bewertungs-Plattformen (Google, Jameda, ProvenExpert, DocFinder) und welche Modelle (Agentur, Freelancer, Projekt, Workshop) für welche Praxis passen.

FAQ

Dürfen Ärzte überhaupt Werbung machen?

Ja, mit Einschränkungen. Das HWG (Heilmittelwerbegesetz) und § 27 MBO-Ä (Berufsordnung) lassen sachliche, nicht-anpreisende, nicht-irreführende Werbung explizit zu. Verboten sind Heilversprechen, Superlative ohne Beleg, Vorher/Nachher-Bilder bei bestimmten Eingriffen (§ 11 HWG) und vergleichende Werbung. Für Österreich gilt analog § 53 ÄrzteG und die ÖÄK-Werberichtlinie. Wer sich an die Sachlichkeitsregel hält, kann Google Ads, eine Praxis-Website und Bewertungen rechtssicher nutzen.

Brauche ich eine Genehmigung, um als Arzt Google Ads zu schalten?

Nein. Du brauchst keine behördliche Genehmigung. Du musst dich aber an HWG, MBO-Ä und Googles Healthcare-Richtlinien halten.

Darf ich als Arzt auf Google Bewertungen verweisen?

Bewertungen auf Google (Sternebewertungen) sind grundsätzlich zulässig, da sie nutzergesteuert sind. In Anzeigentexten solltest du aber keine konkreten Patientenzitate verwenden.

Gelten die Regeln auch in Österreich und der Schweiz?

In Österreich gilt das Ärztegesetz (§ 53 ÄrzteG) statt dem HWG, ähnliche Grundsätze, aber andere Gesetze und andere Strafen. Lies dazu den eigenen Artikel: Google Ads für Ärzte in Österreich. Für die Schweiz gilt das MedBG/HMG, im Zweifel lokale Rechtsberatung einholen.

Kann ich Remarketing für meine Arztpraxis nutzen?

Stark eingeschränkt. Google verbietet personalisierte Werbung basierend auf Gesundheitsinteressen. Allgemeines Remarketing (Website-Besucher) ist möglich, aber Segmentierung nach Behandlungsseiten nicht.

Was passiert bei einem Verstoß?

Im schlimmsten Fall: Abmahnung durch Wettbewerber oder Ärztekammer, Unterlassungserklärung, Bußgeld. In der Praxis besteht das größte Risiko durch Mitbewerber, die Verstöße bei der Wettbewerbszentrale melden.

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Du bist Arzt und überlegst, ob Google Ads für deine Praxis Sinn macht? 20-Min-Erstgespräch für Praxen buchen, ich schaue mir deine Situation an und sage dir ehrlich, ob sich der Einstieg lohnt.