Google Ads streicht die Spracheinstellung: Was ab September 2026 gilt

Google hat angekündigt, ab Ende September 2026 die kampagnenweite Spracheinstellung aus Search- und AI-Max-for-Search-Kampagnen zu entfernen. Die offizielle Ankündigung stammt vom Google Ads API-Team und steht im Google Ads Developers Blog vom 14. August 2026. Statt der manuellen Spracheinstellung ordnet Google Anzeigen künftig automatisch anhand der Sprache deiner Anzeigen zu.

Die meisten deutschen Ratgeber werden daraus eine Panik-Meldung machen. Die ehrliche Version ist unaufgeregter: Für ein rein deutschsprachiges Konto, das deutsche Anzeigen an deutschsprachige Nutzer ausspielt, ändert sich praktisch nichts. Google übernimmt nur selbst, was du bisher manuell eingestellt hast. Interessant wird es genau an den Rändern, und die benenne ich hier präzise.

Wenn du diese Änderung per E-Mail oder im Konto angekündigt bekommen hast, bist du hier richtig:

Für Search- und AI-Max-for-Search-Kampagnen wird die kampagnenweite Spracheinstellung entfernt. Search-Anzeigen werden automatisch anhand der Sprache deiner Anzeigen zugeordnet. Wirksam ab Ende September 2026.

Was ändert sich genau?

Der Kern ist ein Wechsel vom manuellen Kriterium zum automatischen Signal. Bisher hast du auf Kampagnenebene festgelegt, welche Sprachen ein Nutzer bevorzugen muss, damit deine Anzeige überhaupt in Frage kommt. Ab dem Stichtag entfällt dieser Regler bei Search, und Google leitet die Sprache aus deinen Anzeigen ab. Bei Performance Max wird die Einstellung differenziert behandelt:

Kampagnentyp / Ausspielort	Spracheinstellung ab Ende Sept. 2026
Search	Entfällt, Matching nach Anzeigensprache
AI Max for Search	Entfällt, Matching nach Anzeigensprache
Performance Max auf Google Search	Entfällt, wie Search
Performance Max auf YouTube, Display, Discover, Gmail	Bleibt erhalten, steuert weiter die Zielgruppe

Anders gesagt: Bei Performance Max verlierst du die Sprachsteuerung auf 1 von 5 Ausspielorten, auf 4 von 5 bleibt sie. Existieren mehrere passende Kampagnen im Konto, entscheidet Googles KI-basierte Anzeigengruppen-Priorisierung über die relevanteste Anzeigensprache.

Ab wann, und warum macht Google das?

Angekündigt wurde die Änderung am 14. August 2026, wirksam wird sie Ende September 2026. Sie reiht sich in dieselbe Automatisierungswelle ein wie das Smart-Bidding-Update vom 17. August und die Migration von dynamischen Suchanzeigen zu AI Max: Google ersetzt manuelle Regler durch abgeleitete Signale. Die offizielle Begründung lautet Vereinfachung bei gleichbleibender Anzeigenqualität. In der Praxis heißt das: Weniger Stellschrauben für dich, mehr Entscheidungen beim System, das aus Anzeigentext, Landingpage und Nutzersignalen die Sprache selbst bestimmt.

Betrifft dich das überhaupt?

Für die meisten DACH-Konten ist die Antwort: kaum. Die Änderung wird nur in klar umrissenen Fällen spürbar.

Situation	Betroffen?
Deutsche Anzeigen, deutsche Landingpage, DACH-Zielgruppe	Nein, Google matcht das automatisch weiter
Nur eine Sprache im Konto	Nein
Mehrsprachiges Konto (z. B. DE plus EN in getrennten Kampagnen)	Ja, Sauberkeit der Anzeigensprache wird wichtiger
Anzeigensprache ungleich Zielsprache (z. B. englische Copy für DE-Nutzer)	Ja, das Signal passt dann nicht mehr zur Zielgruppe
Search-Kampagne, die bewusst über die Spracheinstellung ausgesteuert wurde	Ja, dieser Hebel entfällt

Ein ehrlicher Blick in die eigene Praxis: In den von mir betreuten DACH-Konten läuft keine Search-Kampagne über mehrsprachiges Sprach-Targeting. Deutsche Anzeigen, deutsche Zielgruppe, fertig. Für diese Konten ist der Stichtag ein Datum ohne Handlung. Das deckt sich mit dem Bild aus der Keyword-Recherche zu diesem Thema (Stand 31. August 2026): 0 von 1.300 geprüften Suchbegriffen im DACH-Raum zeigten nennenswertes Volumen zur Spracheinstellung. Es ist ein technisches Detail-Update, kein Massen-Thema, und genau deshalb reagieren die wenigsten darauf, obwohl es für mehrsprachige Setups zählt.

Was solltest du jetzt tun?

Für rein deutschsprachige Konten: nichts, außer den Stichtag im Reporting zu notieren. Für alle anderen ist die Liste kurz und konkret:

1. Anzeigensprache und Landingpage angleichen. Ab dem Stichtag ist die Anzeigensprache das primäre Signal. Deutsche Anzeigen gehören auf deutsche Landingpages, englische auf englische. Sprach-Mischungen innerhalb einer Kampagne werden zum Risiko.
2. Neue Search-Kampagnen ohne Sprach-Kriterien aufsetzen. Die Einstellung greift nicht mehr, also spar dir den Schritt.
3. Mehrsprachige Konten sauber nach Sprache trennen. Eine Kampagne pro Sprache, mit eindeutiger Anzeigen- und Landingpage-Sprache, damit Googles automatische Zuordnung nicht rät.
4. API-Nutzer: keine Mutates auf CampaignCriterion.language bei Search mehr. Solche Aufrufe werfen ab dem Stichtag einen OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT-Fehler. Bestehende Sprach-Kriterien werden bei Abfragen weiter zurückgegeben, aber nicht mehr fürs Targeting genutzt. Bei Performance Max gibt es keinen Fehler, weil die Sprache dort auf anderen Kanälen weiter zählt.
5. Den Stichtag notieren. Wenn du bei mehrsprachigen Setups nach Ende September Verschiebungen im Traffic siehst, prüfe zuerst dieses Datum, bevor du an anderer Stelle nach der Ursache suchst.

Wenn du generell einen Überblick über die anstehenden Plattform-Änderungen willst, findest du sie gebündelt in den Google Ads Änderungen 2026. Und weil Sprache jetzt aus Anzeige und Landingpage abgeleitet wird, lohnt ein zweiter Blick darauf, wie die Keyword-Optionen 2026 überhaupt noch matchen, denn beide Änderungen verschieben Kontrolle vom manuellen Kriterium hin zum abgeleiteten Signal.

Was bedeutet das größere Muster?

Einen Schritt zurück: Die Spracheinstellung ist für sich genommen ein kleines Rad. Interessant ist die Richtung. Google baut nacheinander die manuellen Regler aus, mit denen du früher hart gesteuert hast, und ersetzt sie durch Signale, die das System selbst aus deinen Assets liest. Anzeigentext, Landingpage und Nutzerverhalten entscheiden, nicht mehr eine Checkbox.

Für dich als Werbetreibender im DACH-Raum heißt das: Die Qualität deiner Eingaben wird wichtiger, weil sie zunehmend das Targeting bestimmt. Eine sauber getrennte, sprachlich eindeutige Kontostruktur ist ab jetzt kein Ordnungs-Luxus mehr, sondern der Mechanismus, über den Google entscheidet, wer deine Anzeige sieht. Wer seine Anzeigen und Landingpages klar in der Zielsprache hält, gibt dem System ein sauberes Signal. Wer mischt, überlässt die Entscheidung dem Zufall der Automatik.

FAQ

Muss ich meine bestehenden deutschen Kampagnen anpassen?

Nein, wenn sie deutsche Anzeigen an deutschsprachige Nutzer ausspielen. Google leitet die Sprache dann aus deinen Anzeigen ab, und das Ergebnis ist dasselbe wie bisher. Handeln musst du nur bei mehrsprachigen Konten oder wenn deine Anzeigensprache nicht zur Zielgruppe passt.

Was passiert mit meinen bestehenden Sprach-Kriterien nach dem Stichtag?

Sie bleiben technisch im Konto und werden bei API-Abfragen weiter zurückgegeben, aber für das Targeting nicht mehr verwendet. Du kannst sie zur Sauberkeit entfernen, musst es bei Search aber nicht, weil sie schlicht keine Wirkung mehr haben.

Gilt die Änderung auch für Performance Max?

Teilweise. Auf Google Search verhält sich Performance Max ab dem Stichtag wie eine Search-Kampagne, die Spracheinstellung entfällt dort. Auf YouTube, Display, Discover und Gmail bleibt die Einstellung erhalten und steuert weiterhin, wer deine Anzeigen sieht.

Ich schalte englische Anzeigen für deutsche Kunden. Was heißt das für mich?

Das ist der Fall, in dem du aktiv werden solltest. Wenn die Sprache künftig aus der Anzeige abgeleitet wird, signalisiert englische Copy dem System eine englischsprachige Zielgruppe. Prüfe, ob Anzeigensprache und tatsächliche Zielgruppe zusammenpassen, und trenne notfalls in eigene, sprachlich eindeutige Kampagnen.

Ändert sich für die Google Ads API etwas an anderen Kampagnentypen?

Der Fehler betrifft Search-Kampagnen: Mutates auf CampaignCriterion.language werfen dort OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT. Bei Performance Max wird kein Fehler ausgelöst, weil die Sprache auf den übrigen Kanälen weiter genutzt wird.

Deine nächsten Schritte

Für rein deutschsprachige Konten ist die Sache in einem Satz erledigt: Stichtag notieren, sonst nichts tun. Für mehrsprachige oder englischsprachige Setups lohnt vor Ende September ein kurzer Check, ob Anzeigensprache und Zielgruppe sauber zusammenpassen und ob neue Kampagnen ohne Sprach-Kriterien aufgesetzt sind.

Wenn du unsicher bist, ob dein Konto zu den betroffenen Fällen gehört, oder ob deine Kontostruktur für die zunehmend signalbasierte Aussteuerung sauber genug ist: Buch dir ein kostenloses Erstgespräch. Damit du mit der richtigen Erwartung kommst: Im Erstgespräch klären wir, wo dein Konto steht und ob sich eine genauere Prüfung lohnt. Die Prüfung selbst ist dann der erste Schritt einer Zusammenarbeit.