Smart-Bidding-Update 17. August: Was sich bei Ziel-CPA ändert

Google hat das Verhalten von Smart Bidding für budget-limitierte Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS zum 17. August 2026 geändert. Die offizielle Ankündigung steht in der Google Ads-Hilfe unter Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien. Nach Rückfragen von Werbetreibenden hat Google die Details präzisiert, eingeordnet unter anderem im Search Engine Journal vom 8. Juli 2026. Bis dahin lieferten solche Kampagnen oft besser als ihr eingestelltes Ziel. Seit dem Stichtag nähern sie sich dem Ziel stärker an.

Diese Meldung erschien im Konto und per E-Mail:

Kampagnenziele überprüfen: Ab dem 17. August 2026 wird die Leistung von durch das Budget eingeschränkten Kampagnen mit Gebotszielen (z. B. einem CPA- oder ROAS-Ziel) beständiger. Das gilt auch nach Budgetanpassungen.

Wie sich Ziele nach dem Stichtag sinnvoll anpassen lassen, steht im Beitrag Ziel-CPA und Ziel-ROAS anpassen. Hier geht es darum, was sich geändert hat und für wen das relevant ist.

Warum haben budget-limitierte Kampagnen ihr Ziel oft übertroffen?

Laut der Einordnung im Search Engine Journal stieg Smart Bidding in budget-limitierten Kampagnen oft nur in die Auktionen ein, die am wahrscheinlichsten günstig konvertieren. Google selbst bezeichnete das als nicht beabsichtigtes Verhalten. Der Nebeneffekt: Ein Ziel-CPA von 10 Euro konnte real bei 8 Euro landen, ein Ziel-ROAS von 400 Prozent real bei 600 Prozent. Die Zahlen sind ein Rechenbeispiel, jedes Konto verhält sich anders.

Die Budget-Grenze hat also Effizienz-Arbeit erledigt, die eigentlich das Ziel leisten sollte. Dieser Nebeneffekt fällt weg. Das Update passt zu einer größeren Entwicklung, zu der auch die Migration von dynamischen Suchanzeigen zu AI Max gehört.

Was hat sich bei Ziel-CPA und Ziel-ROAS geändert, und für wen?

Betroffen sind vor allem zwei Muster:

1. Die Kampagne zeigt „Durch Budget eingeschränkt“ und schlägt ihr Ziel. Der tatsächliche CPA liegt unter dem Ziel-CPA, der tatsächliche ROAS über dem Ziel-ROAS. Bei diesen Kampagnen nähern sich die Werte dem eingestellten Ziel an.
2. Ein lockeres Ziel plus knappes Budget dient als Effizienz-Bremse, bewusst oder unbewusst. Das Budget drosselt, die Effizienz kam bisher „von allein“. Dieser Effekt sollte seit dem Stichtag deutlich schwächer ausfallen.

Nicht oder kaum betroffen sind:

• Ziel-Kampagnen ohne Budget-Limit (kein Status „Durch Budget eingeschränkt“)
• Strategien ohne explizites Ziel (Conversions maximieren ohne Ziel-CPA, Conversion-Wert maximieren ohne Ziel-ROAS)
• App-Kampagnen, Video-Reichweitenkampagnen und Videoaufruf-Kampagnen, die Google ausdrücklich ausnimmt. Display- und Hotel-Kampagnen nutzen das neue Verhalten laut Google bereits.

Bei Performance Max und Demand Gen kann sich laut Google zusätzlich verschieben, wie sich der Traffic auf die Kanäle verteilt. Ziele und Budgets passt Google nicht automatisch an.

Wer seine Ziele aus der eigenen Marge rechnet, kann die Annäherung gelassener sehen: Sie bildet dann den CPA oder ROAS ab, bei dem das Geschäft profitabel ist. Das halte ich für die sauberere Grundlage als ein geschätztes Ziel.

Was sollte seit dem 17. August geprüft werden?

1. Bestandsaufnahme: Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS auf den Status „Durch Budget eingeschränkt“ prüfen. Ohne diesen Status betrifft die Änderung sie kaum.
2. Vergleich: Bei den Treffern das eingestellte Ziel gegen die tatsächlichen Werte der letzten 30 Tage halten und den Conversion-Nachlauf einrechnen. Liegen die Werte seit August spürbar näher am Ziel, dürfte die Änderung greifen.
3. Einordnen: Ist das eingestellte Ziel das echte Ziel, oder war es geschätzt? Bildet es die Wirtschaftlichkeit ab, ist die Annäherung kein Problem.
4. Performance Max und Demand Gen: Die Kanalverteilung vor und nach dem Stichtag vergleichen.
5. Das Datum im Reporting notieren: Google weist selbst auf mögliche vorübergehende Schwankungen hin. Bei Auffälligkeiten ab Ende August sollte dieses Datum mitgeprüft werden.

Jede Änderung an Zielen sollte im eigenen Konto beobachtet werden. Sie setzt saubere Conversions und genug Conversion-Volumen voraus, sonst schwanken die Werte ohnehin stark. Falls der Ziel-ROAS noch auf Umsatz statt Gewinn gerechnet ist, hilft der Beitrag warum auf Gewinn statt Umsatz geboten werden sollte. Ist das Budget eher historisch gewachsen als geplant, zeigt Budget-Fehlallokation in Google Ads, wie das aussieht.

FAQ

Die nächsten Schritte

Ziel-Kampagnen auf Budget-Limit prüfen, Ziele gegen die tatsächlichen Werte halten, bei Performance Max die Kanäle ansehen, Stichtag notieren. Danach lässt sich bewusst entscheiden, ob ein Ziel so bleiben sollte.

Ob und inwiefern Unterstützung wirklich nötig ist, klären wir im Erstgespräch.

Eine letzte Erinnerung: Das sind Empfehlungen, keine Universal-Regeln. Jedes Konto hat eigenen Kontext und eigene Conversion-Aktionen, deshalb sollte jede Änderung getestet und beobachtet werden.