Ziel-CPA und Ziel-ROAS anpassen: was seit dem 17. August gilt

Seit dem 17. August 2026 verhält sich Smart Bidding bei einer bestimmten Gruppe von Kampagnen anders: Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, die durch ihr Budget eingeschränkt sind, liefern näher am eingestellten Ziel. Google beschreibt das in der Hilfe als beständigere Leistung budget-begrenzter Kampagnen mit Gebotszielen. Eine Kampagne mit 10 Euro Ziel-CPA, deren tatsächlicher CPA bei 7 Euro lag, nähert sich damit eher den 10 Euro an.

Wen das betrifft, wen nicht und was vor dem Stichtag zu prüfen war, steht im Beitrag zum Smart-Bidding-Update am 17. August. Hier geht es um die Frage danach: Wann lohnt es sich, Ziele anzupassen, in welche Richtung und in welchem Tempo?

Welche Kampagnen sind überhaupt betroffen?

Betroffen sind nur Kampagnen, die beides erfüllen: ein explizites Ziel (Ziel-CPA oder Ziel-ROAS) und den Status „Durch Budget eingeschränkt“. Strategien wie „Conversions maximieren“ ohne Ziel steuern weiterhin über das Budget. Ausgenommen sind laut Google außerdem App-Kampagnen, Video-Reichweitenkampagnen und Videoaufruf-Kampagnen, Display- und Hotel-Kampagnen arbeiten schon länger nach der neuen Logik.

Bisher hat ein knappes Budget oft nebenbei Effizienz erzeugt. Budget-begrenzte Kampagnen konnten ihr Ziel übertreffen, das Ergebnis lag dann unter dem Ziel-CPA oder über dem Ziel-ROAS. Dieser Nebeneffekt fällt weg. Wer ein lockeres Ziel plus knappes Budget als Effizienz-Bremse genutzt hat, bewusst oder nicht, sieht seit August eher steigende Kosten pro Conversion.

Soll die Kampagne Volumen oder Effizienz liefern?

Vor jeder Anpassung steht eine Grundsatzfrage. Reva Minkoff hat sie bei einer SMX-Now-Session in den Mittelpunkt gestellt, Search Engine Land hat die Empfehlungen zusammengefasst: Zuerst klären, ob eine Kampagne möglichst viele Conversions aus einem festen Budget holen soll oder ob die Effizienz die Grenze setzt.

Geht es vor allem um Volumen, passt oft eine Maximieren-Strategie ohne Ziel besser. Ein Ziel auf einer Kampagne, die eigentlich Volumen liefern soll, schränkt die Auslieferung unnötig ein. Ziel-CPA und Ziel-ROAS sind dann sinnvoll, wenn die Effizienz die Grenze ist, etwa weil eine Kampagne oberhalb eines bestimmten CPA nicht mehr profitabel ist.

Welcher CPA oder ROAS tragfähig ist, hängt an der eigenen Marge, nicht an einem Branchenwert. Wie sich ein Ziel aus dem Gewinn statt aus dem Umsatz ableitet, steht in warum auf Gewinn statt Umsatz geboten werden sollte. Ohne diese Zahl bleibt jede Ziel-Anpassung ein Schätzen.

Wo sollte das Startziel liegen?

Nah an der Realität. Minkoff empfiehlt, mit einem Ziel nahe dem tatsächlichen CPA zu starten: Liegt der echte CPA bei 30 Euro, ist das der logische Ausgangspunkt. Ein Ziel weit darunter kann dazu führen, dass Google die Auslieferung zurückfährt, weil es kaum Auktionen findet, in denen das Ziel erreichbar scheint.

Für ganz neue Kampagnen ohne Historie muss kein Ziel erfunden werden. Eine Maximieren-Strategie liefert zunächst die Daten, aus denen sich später ein realistisches Ziel ableiten lässt.

Ein Punkt, der bei der Berechnung leicht untergeht, ist der Conversion-Nachlauf. Conversions der letzten Tage sind oft noch nicht vollständig erfasst. Wer den CPA der letzten 30 Tage ohne diesen Nachlauf liest, sieht einen zu hohen CPA (oder einen zu niedrigen ROAS) und setzt das Ziel dadurch lockerer an als nötig.

Wie schnell darf ein Ziel verändert werden?

Langsam. Wenn der tatsächliche CPA das Ziel regelmäßig erreicht oder unterbietet, gerade bei budget-limitierten Kampagnen, empfiehlt Minkoff eine schrittweise Senkung: etwa 10 bis 20 Prozent, dann ein bis zwei Conversion-Zyklen laufen lassen und auswerten. Bleibt die Leistung stabil, folgt der nächste Schritt.

Ein Conversion-Zyklus ist grob die Zeit vom Klick bis zur Conversion. Bei schnellen Kaufentscheidungen sind das wenige Tage, bei längeren Entscheidungen mehrere Wochen. Je nach Volumen findet die Auswertung deshalb wöchentlich, alle zwei Wochen oder monatlich statt.

Der Grund für das Tempo: Wer Ziele ändert, bevor die Conversions eingelaufen sind, entscheidet auf unvollständigen Daten. Jede größere Änderung braucht außerdem Zeit, bis sich die Gebote eingependelt haben. Das ist kein Gesetz, und Konten mit hohem Volumen vertragen mitunter schnellere Schritte. Ob das zutrifft, zeigt aber erst der Test im eigenen Konto.

Was tun, wenn eine Kampagne kaum noch ausliefert?

Zuerst die Grundlagen prüfen: Funktioniert das Conversion-Tracking? Laden die Zielseiten? Passen die Suchanfragen? Erst wenn das stimmt, liegt es nahe, dass das Ziel selbst die Auslieferung bremst.

Für diesen Fall beschreibt Minkoff eine Stufenfolge: das Ziel entfernen und auf „Conversions maximieren“ wechseln, um zu sehen, ob das Ziel der Engpass war. Bringt auch das zu wenig, kann „Klicks maximieren“ vorübergehend Traffic und Daten aufbauen, bevor die Kampagne wieder auf Conversions umgestellt wird. Jede Stufe nach unten gibt dem System mehr Freiheit und nimmt Steuerung weg. Sie ist deshalb ein Werkzeug auf Zeit, kein Dauerzustand.

Warum hängt alles an der Qualität der Conversions?

Smart Bidding optimiert auf genau die Conversions, die es gemeldet bekommt. Zählt ein Konto auch schwache Signale als Conversion, etwa Formularaufrufe statt abgeschickter Anfragen oder Spam-Leads, sucht das System gezielt mehr davon. Aus Sicht des Algorithmus tut es genau, was verlangt wurde.

Eine Steuerung, die präziser auf das Ziel hinarbeitet, verstärkt solche Fehler eher noch. Bevor also an Ziel-CPA oder Ziel-ROAS gedreht wird, lohnt der Blick auf die Conversion-Definition. Typische Fehler dabei stehen in Conversion-Tracking-Fehler bei Smart Bidding.

Ähnliches gilt für die Struktur. Marken- und generische Suchanfragen haben meist sehr unterschiedliche Kosten pro Conversion. Laufen beide in einer Kampagne mit einem gemeinsamen Ziel, lässt sich für keinen der beiden Bereiche ein passendes Ziel setzen.

Welche Kennzahlen gehören neben CPA und ROAS?

Wer Ziele verändert, sollte nicht nur auf CPA und ROAS schauen. Der Anteil an möglichen Impressionen und der Anteil, der durch das Budget verloren geht, zeigen, ob eine Kampagne eingeschränkt ist. Fallende Impressionen können bedeuten, dass ein Ziel zu streng geworden ist. Steigende Klickpreise können entstehen, wenn Google für das Ziel teurere Auktionen betritt.

Ob das ein Problem ist, hängt am Zweck der Kampagne. Weniger Volumen ist in Ordnung, wenn ein strenger CPA wichtiger ist. Es ist ein Problem, wenn eigentlich möglichst viele Conversions gewollt sind.

Grundsätzlich halte ich die Annäherung ans Ziel für eine gute Nachricht, sofern das Ziel aus der eigenen Marge gerechnet ist: Budget-Erhöhungen werden berechenbarer, weil sie am Ziel entlang wirken. Problematisch wird es dort, wo das Ziel nie gerechnet, sondern irgendwann geschätzt wurde.

FAQ

Was folgt daraus?

Die Änderung vom 17. August ist kein Grund für hektische Umbauten. Sie ist ein Anlass, Ziele bewusst zu setzen. Der von Reva Minkoff skizzierte Weg lautet: Richtung klären, nah an der Realität starten, in kleinen Schritten nachziehen und vorher die Conversion-Signale prüfen.

Eine letzte Einordnung: Das hier sind Empfehlungen aus Erfahrung und aus öffentlich vorgestellten Ansätzen, keine Universal-Regeln. Jedes Konto hat eigene Daten, eigene Margen und eigene Zyklen. Was in einem Konto funktioniert, muss im nächsten erst getestet werden.

Wer Ziele aus den eigenen Zahlen ableiten lassen möchte, für den ist der erste Schritt ein unverbindliches Erstgespräch. Dort lässt sich klären, ob ein Projekt sinnvoll ist.