KI-Kennzeichnungspflicht 2026: Was Werbetreibende labeln müssen

Die meisten Marketing-Blogs zur KI-Kennzeichnungspflicht raten zu einem Maximalansatz: jedes KI-Bild labeln, jeden AI-Output offenlegen, lieber zu viel als zu wenig. Wer den Verordnungstext und die Wettbewerbszentrale-Auslegung tatsächlich liest, sieht ein engeres Bild.

Der EU AI Act Artikel 50 trifft Werbetreibende nur in einer klar umrissenen Konstellation: bei KI-generierten Inhalten, die echte Personen, Orte oder Ereignisse imitieren und authentisch wirken. Bilder ohne erkennbare Menschen, klar stilisierte Illustrationen und reine Produktdarstellungen fallen nicht darunter.

Dieser Artikel ist die nüchterne Lesart der Verordnung aus Werbetreibenden-Sicht. Eine Rechtsberatung ist er nicht. Für verbindliche Auslegung in deinem konkreten Fall ist ein Anwalt für Werberecht oder IT-Recht der richtige Ansprechpartner.

Was am 2. August 2026 in Kraft tritt

Artikel 50 der EU-Verordnung 2024/1689 (KI-Verordnung) regelt vier verschiedene Transparenzpflichten. Drei davon richten sich an Anbieter von KI-Systemen wie OpenAI, Anthropic oder Stability AI. Eine richtet sich an Werbetreibende und Content-Produzenten.

Absatz	Wer ist verpflichtet	Worum geht es
Art. 50(1)	Anbieter von KI-Systemen	Technische Markierung des Outputs (z.B. Wasserzeichen)
Art. 50(2)	Betreiber von Chatbots	Offenlegung “Sie sprechen mit einer KI”
Art. 50(3)	Betreiber von Emotion-Recognition / Biometrie	Offenlegung der Verarbeitung
Art. 50(4)	Werbetreibende und Content-Produzenten	Disclosure für Deepfakes und KI-Texte zu öffentlichem Interesse

Für Werbung relevant ist Absatz 4. Er definiert, wann KI-generierte Bilder, Videos oder Audios als “Deepfake” gelten und damit kennzeichnungspflichtig werden.

Die Deepfake-Definition aus Artikel 3 Nr. 60

Die Verordnung definiert einen Deepfake nicht über das verwendete Tool, sondern über drei Merkmale, die alle gleichzeitig erfüllt sein müssen:

1. Künstlich erzeugt oder manipuliert durch KI
2. Ähnelt einer realen Entität (echte Person, echter Ort, echtes Ereignis)
3. Wirkt authentisch, kann also fälschlicherweise als echt wahrgenommen werden

Ein KI-generierter Hund, der nicht einen bestimmten realen Hund imitiert, fällt nicht unter die Definition. Eine Comic-Illustration eines Restaurants fällt nicht darunter. Ein KI-generiertes realistisches Foto einer fiktiven Frau, die einen Online-Kurs bewirbt, fällt darunter.

Welche Bilder konkret gekennzeichnet werden müssen

Die Wettbewerbszentrale hat im Februar 2026 einen Leitfaden veröffentlicht, der die Auslegung präzisiert. Daraus die praktische Triage:

Risikostufe	Bildtyp	Pflicht zur Kennzeichnung
Grün	Pure Produktrenders ohne Mensch	Nein
Grün	Tierfotos ohne Mensch	Nein
Grün	Atmosphären- und Settingbilder ohne Mensch	Nein
Grün	Klar stilisierte Illustrationen, Comic, abstrakte Grafiken	Nein (Art. 50(4) Ausnahme: künstlerisch/kreativ)
Grün	Echte Stockfotos mit lizenzierten Personen	Nein (kein KI-Output)
Grün	Eigene Custom-Foto-Shootings	Nein (kein KI-Output)
Gelb	KI-modifizierte Realfotos (Hintergrund-Swap, Touch-up, Color-Grading)	Prüfen, abhängig von “appears authentic”-Test
Gelb	KI-Bilder mit teilweise menschlichen Elementen	Prüfen
Rot	Realistisches Foto einer fiktiven Person	Ja
Rot	KI-generiertes Stockfoto (Meeting, Beratungsgespräch, Lifestyle)	Ja
Rot	Lifestyle-Bild mit AI-generiertem Kunden oder Nutzer	Ja
Rot	Deepfake einer realen Person, lebend oder verstorben	Ja, plus Persönlichkeitsrechte und ggf. KUG

Hinweis: Die Triage in der gelben Stufe ist kein Bauchgefühl. Sie hängt von der konkreten Bildwirkung ab. Wenn ein Touch-up-Foto so überarbeitet ist, dass das Ergebnis von einem unbearbeiteten Foto nicht mehr zu unterscheiden ist, kippt die Beurteilung in die rote Stufe. Im Zweifel: Anwaltsfrage oder vorsichtshalber kennzeichnen.

Die zweite Schiene: Das UWG bleibt im Spiel

Während sich die meisten Beratungs-Blogs auf die KI-Verordnung konzentrieren, kommt im DACH-Raum eine zweite Schiene dazu: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Die KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026 wird nach mehreren Anwaltskanzlei-Einschätzungen als Marktverhaltensregel im Sinne von § 3a UWG eingestuft. Die Konsequenzen:

• Wettbewerbszentrale und Verbraucherverbände dürfen abmahnen
• Konkurrierende Unternehmen dürfen abmahnen, Unterlassung fordern und Schadensersatz geltend machen
• Bußgelder kommen aus der KI-Verordnung dazu (bis 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes)

Die Anwaltskanzlei TWW Law erwartet eine Abmahnwelle ab Spätsommer 2026. Das ist nicht hypothetisch, sondern ein typisches Muster bei neuen Marktverhaltensregeln in Deutschland: Sobald die Pflicht klar formuliert ist und die ersten Fälle dokumentiert sind, beginnen Wettbewerber und spezialisierte Kanzleien systematisch zu prüfen.

Die gute Nachricht: Wer in der grünen Risikostufe bleibt, hat über das UWG keinen Angriffspunkt. Die Pflicht greift nur, wenn die KI-Verordnung eine Disclosure verlangt. Bilder ohne Menschen sind also nicht nur AI-Act-sicher, sondern auch UWG-sicher.

Vier Beispiele aus DACH-Praxis

Online-Hundefutter-Shop

Produktbilder von Hundefutter, KI-generierte Hund-Bilder ohne Mensch, Pack-Shots: alles grün. Eine KI-generierte Hundebesitzerin im Lifestyle-Bild, die echt wirkt: rot. Die Pflicht greift erst bei der Mensch-Komponente.

Lokales Restaurant

Speisen-Fotos, Atmosphäre-Bilder vom Innenraum, Wein-Stillleben: alles grün. Eine KI-generierte Gästegruppe im Hintergrund eines “Atmosphäre-Shots”, die wie echte Gäste aussieht: rot.

Praxis-Marketing

Echte Praxis-Fotos vom Wartebereich, Behandlungsraum oder Team: grün. Das Heilmittelwerbegesetz schränkt hier zusätzlich ein, was du als Arzt oder Praxis bewerben darfst (siehe Darf ich als Arzt Google Ads schalten? HWG verständlich erklärt bzw. für Österreich Google Ads für Ärzte in Österreich). Sobald KI-generierte Patienten oder Beratungsszenen im Marketing eingesetzt werden, kommen zu HWG- und ÄrzteG-Restriktionen die Disclosure-Pflicht aus der KI-Verordnung dazu.

E-Commerce Mode oder Lifestyle

Hier liegt das größte Risiko. KI-generierte Models, die Produkte tragen oder zeigen, sind eindeutig in der roten Stufe. Echte Models mit Vertrag bleiben in der grünen Stufe. Der Mehraufwand für ein Produktshooting ist im Vergleich zu Abmahnkosten und potenziellem Reputationsschaden überschaubar.

Wie kennzeichnen, wenn nötig

Der Code of Practice der EU-Kommission soll laut Zeitplan im Juni 2026 final vorliegen und konkrete Standards definieren. Bis dahin sind in der deutschen Anwaltspraxis folgende Formen anerkannt:

Textbasierte Kennzeichnung

• “KI-generiert”
• “Erstellt mit KI”
• “Mit künstlicher Intelligenz erzeugt”

Visuelle Kennzeichnung

• Piktogramm “KI” oder “AI” sichtbar im Bild
• Wasserzeichen direkt im Bild eingebettet

Position

• Direkt im Bild oder als Caption mit klarer visueller Verbindung
• Sichtbar ohne Hover oder Klick
• Alt-Text allein reicht nicht aus

Wichtig: Versteckte Disclosure in Footer oder Impressum reicht nicht. Die Kennzeichnung muss dort sein, wo das Bild ist, und für einen durchschnittlichen Betrachter ohne weiteren Aufwand erkennbar.

Was du in den nächsten Wochen tun solltest

Eine Bestandsaufnahme pro Anzeige, Landingpage und E-Mail-Kampagne reicht. Sie dauert pro Marke oder Klient etwa 30 Minuten.

1. Liste alle aktuell live laufenden Bilder in deinen Werbekanälen auf
2. Kategorisiere jedes Bild: Custom-Foto, Stock-Foto, KI-generiert ohne Mensch, KI-generiert mit Mensch, KI-modifiziertes Real-Foto
3. Wende die Triage-Tabelle oben an
4. Bei Rot: Bis Juli 2026 entweder Disclosure einbauen oder Bild ersetzen
5. Bei Gelb: Anwaltsfrage oder vorsichtshalber Disclosure
6. Bei Grün: Dokumentieren, dass geprüft

Die Bestandsaufnahme ist Voraussetzung für jede spätere Compliance-Aussage. Ohne dokumentierte Triage kannst du im Abmahn-Fall nicht belegen, dass du das Thema überhaupt geprüft hast.

FAQ

Gilt die Pflicht auch für Werbung in Sozialen Netzwerken?

Ja. Artikel 50(4) bezieht sich auf Inhalte, die “veröffentlicht” werden, unabhängig vom Kanal. Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, organische Posts auf Brand-Profilen und auch E-Mail-Marketing fallen darunter.

Muss ich Disclaimer in Image-Alt-Texten setzen?

Alt-Texte allein reichen nicht. Die Verordnung fordert eine Disclosure, die für den durchschnittlichen Nutzer erkennbar ist. Alt-Texte sind nur bei Screenreadern oder bei deaktivierten Bildern sichtbar. Eine Caption am Bild oder ein Wasserzeichen im Bild ist der sichere Weg.

Was ist mit Stockfotos, die ich nicht selbst erstellt habe?

Hier liegt die Verantwortung beim Werbetreibenden, nicht beim Stock-Anbieter. Wenn du ein Stockfoto verwendest, das KI-generiert wurde und einen Menschen zeigt, musst du es kennzeichnen. Viele Premium-Stock-Anbieter markieren KI-generierte Inhalte mittlerweile in den Metadaten. Die Prüfung liegt aber bei dir.

Brauche ich Disclosure auch bei reinen Marken-Logos, die KI-gestützt entworfen wurden?

Nein. Logos sind nach allgemeiner Auffassung unter die “künstlerisch/kreativ”-Ausnahme von Art. 50(4) zu fassen. Sie ähneln keiner echten Person, keinem echten Ort und keinem echten Ereignis. Die Deepfake-Definition trifft nicht zu.

Reicht es, wenn der KI-Anbieter (z.B. Midjourney) das Bild bereits markiert hat?

Anbieter-seitige Markierungen (Wasserzeichen, Metadata-Tags) sind die Pflicht aus Art. 50(1) und betreffen nur den KI-Anbieter. Deine Pflicht aus Art. 50(4) ist eine eigene und kommt zusätzlich. Du kannst dich nicht darauf verlassen, dass die Anbieter-Markierung in deiner Werbung sichtbar bleibt, denn Konvertierungen, Crops und Re-Exports entfernen technische Markierungen oft.

Quellen und weiterführende Links

EU offiziell

• Artikel 50 EU AI Act, AI Act Service Desk der EU-Kommission
• artificialintelligenceact.eu, annotierte Volltext-Version
• Code of Practice on AI-Generated Content, Shaping Europe’s Digital Future

DACH-Anwaltskanzleien und Verbände

• Wettbewerbszentrale Leitfaden Februar 2026 (PDF)
• IT-Recht-Kanzlei: Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalte
• TÜV Rheinland Consulting: Transparenzpflichten Art. 50
• TWW Law: Abmahnwelle-Prognose
• Ecovis: EU AI Act Kennzeichnungspflicht für Unternehmen

Internationale Auslegung

• Jones Day: Draft Code of Practice Analysis
• Bird & Bird: Understanding the Draft Transparency Code
• Herbert Smith Freehills Kramer: From Principle to Practice

Handlungsaufforderung

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist keine Mode, sondern ein neues Element im Werberecht. Wer als KMU-Werbetreibender oder Agentur in DACH Kampagnen ausspielt, muss die Triage-Bestandsaufnahme bis Juli 2026 abgeschlossen haben. Andernfalls steigt das Abmahn-Risiko ab Spätsommer deutlich.

Wer parallel an Tracking-Setup, Conversion-Sauberkeit und Compliance arbeitet, profitiert von der ohnehin nötigen Inventarisierung doppelt. Bestandsaufnahme einmal machen, beide Themen abdecken.

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