AI Overviews: warum die steigende Shopping-CTR eine Falle sein kann

Wenn Shopping-Anzeigen in diesem Jahr eine höhere Klickrate zeigen als im Vorjahr, ist das nicht automatisch eine gute Nachricht. Mike Ryan, Head of Ecommerce bei Smarter Ecommerce, sieht in den Benchmark-Daten seines Unternehmens rund 20 Prozent höhere Shopping-CTRs. Separate Daten von Optmyzr zeigen 17 Prozent. Search Engine Land hat die Analyse am 7. September 2026 vorgestellt.

Das klingt nach besserer Leistung. Ryans Auswertung zeigt aber ein anderes Bild: Die Klicks sind oft gleich geblieben oder leicht gesunken, die Impressionen dagegen deutlicher gefallen. Die CTR steigt, weil die Anzeigen seltener erscheinen.

Was zeigt eine steigende CTR wirklich an?

Die Klickrate ist ein Verhältnis: Klicks geteilt durch Impressionen. Sie kann auf zwei Wegen steigen. Entweder kommen bei gleicher Sichtbarkeit mehr Klicks, das wäre eine echte Verbesserung. Oder die Impressionen fallen schneller als die Klicks, dann steigt die CTR rein rechnerisch, obwohl nicht mehr passiert.

Laut Ryans Auswertung über tausende Shopping- und Performance-Max-Kampagnen in hunderten Konten dominiert derzeit der zweite Fall. Ryan vergleicht das mit dem sogenannten Krokodil-Effekt aus der Suchmaschinenoptimierung, nur umgekehrt: Dort gewinnen Websites durch AI Overviews Impressionen und verlieren Klicks. Bei Shopping-Anzeigen ist es andersherum, weniger Impressionen bei höherer CTR.

Was haben AI Overviews damit zu tun?

Ryans Hypothese: Google zeigt AI Overviews eher bei Suchen, bei denen ein Anzeigenklick unwahrscheinlich ist, und behält Shopping-Anzeigen für Suchen mit höherer Klickwahrscheinlichkeit. Dann sinkt die Zahl der Shopping-Impressionen, ohne dass die Klicks im gleichen Maß zurückgehen.

Ryan beschreibt das als „Experience Switching“: Je nach Suchanfrage zeigt Google sehr unterschiedliche Ergebnisseiten. Nach seiner Beobachtung erscheinen Shopping-Anzeigen und AI Overviews selten auf derselben Seite, meist ist es das eine oder das andere.

Ausgeschlossen ist die Kombination nicht. Laut Google können Anzeigen aus Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen über oder unter einer AI Overview erscheinen, ohne dass dafür eine Einstellung nötig ist. Anzeigen innerhalb der Übersicht gibt es bislang nur auf Englisch in ausgewählten Märkten wie den USA, Kanada oder Australien, im deutschsprachigen Raum nicht. Ryans Beobachtung beschreibt also eine Häufung, keine feste Regel. Er selbst hält das Muster für möglicherweise vorübergehend: Mit neuen Anzeigenformaten dürfte Google Shopping-Anzeigen und AI Overviews künftig häufiger gemeinsam zeigen statt entweder das eine oder das andere.

Wichtig ist die Einordnung: Das ist eine Hypothese, kein Beweis. Die Analyse zeigt einen zeitlichen Zusammenhang im Vorjahresvergleich, sie trennt den Einfluss von AI Overviews nicht sauber von anderen Veränderungen in der Auktion. Google hat diese Lesart nicht bestätigt. Für die Praxis ändert das wenig: Ob AI Overviews die Ursache sind oder nicht, eine CTR, die wegen fallender Impressionen steigt, ist kein Wachstum.

Warum ist das bei Performance Max besonders schwer zu sehen?

Bei Performance Max laufen Such-, Shopping-, Display- und YouTube-Inventar in einer Kampagne zusammen, für Werbetreibende in weiten Teilen eine Blackbox. Seit Google den Bericht zur Kanalleistung eingeführt hat, lassen sich Impressionen und Klicks für Shopping zwar getrennt ausweisen. Warum die Impressionen sinken, zeigt dieser Bericht aber nicht, und auf der Kampagnenübersicht fällt meist nur der Gesamteffekt auf: höhere CTR, weniger Volumen. Wer den Kanalbericht nicht regelmäßig öffnet, übersieht die Verschiebung leicht.

Deshalb lohnt es sich, die Kanäle so weit wie möglich getrennt zu betrachten. Welche Hebel sich in PMax überhaupt steuern lassen und wann Standard Shopping die klarere Zahl liefert, steht in Performance Max verstehen. Steckt in der scheinbaren PMax-Leistung außerdem Marken-Traffic, der ohnehin konvertiert hätte, verzerrt das die Lesart zusätzlich, mehr dazu im PMax Brand-Leak-Audit.

Wie lassen sich die Zahlen richtig lesen?

Die passende Reaktion ist weder Panik noch Nichtstun, sondern genaueres Lesen:

1. CTR nie allein bewerten. Impressionen, Klicks und Umsatz gehören immer daneben. Steigt die CTR bei fallenden Impressionen und gleichbleibenden Klicks, ist das eine Verschiebung, kein Wachstum.
2. Mit dem Vorjahr vergleichen. Der beschriebene Effekt zeigt sich über Monate. Im Wochenvergleich geht er im Rauschen unter, und saisonale Schwankungen verfälschen kurze Zeiträume zusätzlich.
3. Auf die Suchanfragen schauen. Wo Suchbegriffberichte verfügbar sind, zeigt sich, ob vor allem Recherche- und Vergleichssuchen Impressionen verlieren und kaufnahe Suchen stabil bleiben.
4. Den Produktfeed ernst nehmen. Wenn weniger Suchen Shopping-Anzeigen zeigen, entscheidet die Qualität der Produktdaten stärker darüber, ob ein Shop bei den verbleibenden kaufnahen Suchen erscheint. Welche Feed-Daten dabei an Bedeutung gewinnen, steht in Agentic Commerce: Diese Feed-Daten braucht ein Shop.
5. Im Reporting vermerken. Ohne Vermerk wird eine spätere Auswertung die höhere CTR als eigene Leistung lesen.

Ob und wie stark der Effekt ein bestimmtes Konto betrifft, hängt von Sortiment, Suchverhalten der Zielgruppe und Kampagnenstruktur ab. Die Zahlen aus der Analyse sind Mittelwerte über viele Konten, kein Maßstab für das einzelne. Aus welchen Märkten die Konten stammen, nennt die Quelle nicht, für den DACH-Raum sind die Werte also nicht gesondert belegt.

Was ist das größere Muster?

AI Overviews verändern nicht nur, wie viele Menschen klicken, sondern auch, bei welchen Suchen Anzeigen überhaupt noch erscheinen. Betroffen sein dürften vor allem Shops, die stark auf allgemeine Produkt- und Recherchesuchen gesetzt haben. Der Schwerpunkt verschiebt sich damit von Reichweite hin zu Relevanz bei kaufnahen Suchen.

Einen Grund, Shopping abzuschreiben, sehe ich darin nicht. Wohl aber einen Grund, Berichte kritischer zu lesen, gerade wenn eine einzelne Kennzahl auffällig gut aussieht und die Zahlen daneben fehlen.

FAQ

Was folgt daraus?

Eine steigende Shopping-CTR ist ein guter Anlass, genauer hinzusehen, und eine schlechte Kennzahl, um sich zufriedenzugeben. Zusammen mit Impressionen, Klicks und Umsatz gelesen zeigt sie, ob ein Konto wächst oder nur anders aussieht.

Eine letzte Einordnung: Das hier sind Empfehlungen aus Erfahrung, keine Universal-Regeln. Die zitierten Zahlen stammen aus Benchmark-Daten über viele Konten, die Ursache ist nicht abschließend geklärt. Jedes Konto sollte an den eigenen Daten geprüft werden.

Wer die eigenen Shopping- und PMax-Zahlen sauber auswerten lassen möchte, für den ist der erste Schritt ein unverbindliches Erstgespräch. Dort lässt sich klären, ob ein Projekt sinnvoll ist.