Performance Max: Wie deine Eigenmarke den ROAS aufbläht

Es gibt eine Zahl, die in fast jedem Performance-Max-Konto zu gut aussieht: der ROAS. Der Grund ist selten, dass die Kampagne so brillant arbeitet. Meistens ist es, dass sie einen großen Teil der Nachfrage nach deiner Eigenmarke einsammelt, also nach deinem Firmen- oder Shopnamen, und als eigenen Verdienst ausweist. Das sind Käufe von Leuten, die dich schon kannten und ohnehin bei dir gekauft hätten. Performance Max nimmt diese günstigen, sicheren Conversions gerne mit, weil sie den Schnitt schön machen.

Das Gute: Du musst das nicht mehr vermuten. Seit der PMax-Suchbegriff-Report öffentlich ist, kannst du den Eigenmarken-Anteil an einem Nachmittag messen. Hier ist die Methode.

Warum sieht der PMax-ROAS besser aus, als er ist?

Performance Max ist eine Blackbox, die nur wenige Hebel offenlässt. Einer der Effekte dieser Blackbox: Die Kampagne unterscheidet nicht von allein zwischen Nachfrage, die sie erzeugt hat, und Nachfrage, die schon da war. Wenn jemand den Namen deiner Eigenmarke googelt und über eine PMax-Anzeige kauft, zählt das als PMax-Conversion, obwohl derselbe Kunde dich auch über die organische Suche oder direkt gefunden hätte.

Das ist der Eigenmarken-Leak: Der gemeldete Erfolg ist zu einem Teil nur umgeleitete Nachfrage nach deiner Eigenmarke. Genau dieses Muster habe ich in Budget-Fehlallokation schon als Inkrementalitäts-Problem beschrieben, und ich sehe es in Konto-Audits regelmäßig bestätigt: Ein spürbarer Teil des ausgewiesenen PMax-Werts hängt an der Eigenmarke. Der Unterschied hier: Wir messen den Anteil, statt ihn nur zu benennen.

Die 5-Bucket-Methode

Zieh den Suchbegriff-Report deiner Performance-Max-Kampagne. Google stellt diesen Report für PMax inzwischen bereit, mit Verlauf für Zeiträume seit März 2023. Sortiere die Suchbegriffe in fünf Buckets:

Bucket	Beispiel (Eigenmarke „Musterschuh”)	Zählt als
Reine Eigenmarke	„musterschuh”	Eigenmarke
Eigenmarke + Produkt	„musterschuh sneaker”	Eigenmarke
Eigenmarke + Qualifier	„musterschuh gutschein”, „musterschuh shop”	Eigenmarke
Eigenmarke + Wettbewerber	„musterschuh oder xy”	Eigenmarke
Markenfrei	„ledersneaker herren”	Nonbrand

Vier von fünf Buckets enthalten also den Namen deiner Eigenmarke. Jetzt das Entscheidende: Rechne den Eigenmarken-Anteil nicht nur an den Klicks aus, sondern an beidem, den Kosten und dem Conversion-Wert. Wenn 30 bis 60 Prozent deines gemeldeten Conversion-Werts aus den vier Eigenmarken-Buckets kommen, ist genau dieser Anteil der Leak. Der ehrliche Return deiner Kampagne ist der, den du nur auf dem markenfreien Teil neu rechnest.

Was du mit dem Ergebnis machst (Reihenfolge zählt)

Der häufigste Fehler an dieser Stelle ist, die Eigenmarke einfach in PMax auszuschließen und fertig. Dann verlierst du die Eigenmarken-Käufe, statt sie sauber zu lenken. Die richtige Reihenfolge:

1. Zuerst eine dedizierte Eigenmarken-Kampagne aufsetzen. Eine eigene Such-Kampagne auf deine Eigenmarken-Begriffe, die die günstige Nachfrage nach deinem Namen bewusst und billig abholt, bevor du sie aus PMax herausnimmst.
2. Dann in den Kampagnen-Einstellungen den Markenausschluss (Brand Exclusion) setzen. Dazu legst du eine Markenliste mit deiner Eigenmarke an und weist sie der Performance-Max-Kampagne als Ausschluss zu. Der Ausschluss gilt in PMax für Such- und Shopping-Anzeigen. Prüfe dabei die Einstellung, ob Shopping-Anzeigen auf Eigenmarken-Suchen weiterlaufen sollen, und entscheide das bewusst.
3. 4 Wochen messen, bevor du urteilst. Nach der Umstellung braucht Smart Bidding Zeit, sich auf das jetzt markenfreie Ziel einzupendeln. Ein Urteil nach drei Tagen misst die Lernphase, nicht das Ergebnis.

Ob dein ROAS-Ziel überhaupt aus den richtigen Zahlen gerechnet ist, ist die Frage dahinter. Wenn du deinen Ziel-ROAS noch auf Umsatz statt Deckungsbeitrag rechnest, verzerrt das die Bewertung zusätzlich, dazu steht mehr in warum du auf Gewinn statt Umsatz bietest.

Warum sich der Aufwand lohnt

Den Leak zu kennen ändert deine ganze Bewertung. Eine PMax-Kampagne mit gemeldetem ROAS von 500 Prozent, die zur Hälfte aus Eigenmarken-Nachfrage besteht, leistet auf dem markenfreien Teil vielleicht 250 Prozent. Das ist immer noch gut, aber es ist eine andere Entscheidungsgrundlage, wenn du überlegst, ob du das Budget erhöhst. Ohne den Split skalierst du im Zweifel die Nachfrage nach deiner Eigenmarke teuer mit, die du ohnehin gehabt hättest.

Für ein Konto im DACH-Raum, das profitabel arbeiten will, ist das einer der aufschlussreichsten Checks überhaupt: Er kostet einen Nachmittag, braucht kein Extra-Tool und trennt sauber, was die Kampagne wirklich erwirtschaftet, von dem, was sie sich nur selbst zuschreibt.

FAQ

Woher weiß ich, was als Eigenmarken-Begriff zählt?

Alles, was den Namen deiner Eigenmarke oder deiner Firma enthält, auch in Kombination mit Produkt, Ort, „Gutschein” oder einem Wettbewerber. Markenfrei ist nur, was ohne deinen Namen auskommt und generisch die Produktkategorie beschreibt. Im Zweifel gilt: enthält den Namen, ist Eigenmarke.

Sollte ich die Eigenmarke in Performance Max immer ausschließen?

Nicht bedingungslos, und nie als ersten Schritt. Erst brauchst du eine dedizierte Eigenmarken-Kampagne, die die günstige Nachfrage nach deinem Namen abholt. Ohne diese Auffangkampagne verlierst du die Eigenmarken-Käufe, statt sie nur sauber zu lenken.

Wie lange sollte ich nach der Umstellung warten?

Rechne mit rund 4 Wochen. Smart Bidding muss sich auf das markenfreie Ziel neu einpendeln, und die ersten Tage zeigen die Lernphase, nicht das echte Ergebnis. Wer zu früh urteilt, dreht die Änderung oft wieder zurück, bevor sie greifen konnte.

Brauche ich dafür ein zusätzliches Tool?

Nein. Der PMax-Suchbegriff-Report reicht, plus eine Tabelle für die fünf Buckets. Die Analyse ist Handarbeit, aber sie ist an einem Nachmittag machbar und du bist nicht auf eine Blackbox angewiesen, um deine eigene Blackbox zu prüfen.

Deine nächsten Schritte

Der Ablauf ist überschaubar: Suchbegriff-Report ziehen, in fünf Buckets sortieren, Eigenmarken-Anteil an Kosten und Conversion-Wert rechnen, Return nur auf dem markenfreien Teil neu bewerten. Danach zuerst die Eigenmarken-Kampagne, dann der Markenausschluss in den Einstellungen, dann 4 Wochen messen.

Wenn du unsicher bist, ob dein PMax-Erfolg echt oder geliehen ist, oder ob deine Kontostruktur Eigenmarke und Nonbrand überhaupt sauber trennt: Buch dir ein kostenloses Erstgespräch. Damit du mit der richtigen Erwartung kommst: Im Erstgespräch klären wir, wo dein Konto steht und ob sich eine Prüfung lohnt. Die Prüfung selbst ist dann der erste Schritt einer Zusammenarbeit.